KIDOLGOZOTT MARKETING TÉTELEK

 
 

1.   A mellékelt források felhasználásával a piac történelmi fejlődésén keresztül mutassa be a marketing gondolkodás fejlődését! Hasonlítsa össze a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozást! Milyen lépéseket kell tenni a marketinges szakembernek, hogy a marketingorientáció érvényesülhessen a vállalat üzletpolitikájában?

–         A marketing fogalma szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelemben.

–         A piac fogalma, fejlődése.

–         A marketing fejlődésének szakaszai, jellemzésük.

–         Marketingorientáció fogalma, jellemzői.

–         Termelési orientáció fogalma, jellemzői.

–         Különbségek a termelésorientált és a marketingorientált vállalkozások között.

Marketing fogalma:

1905 - USA: először jelenik meg a marketing fogalma. A "to market" a piacra vinni igéből származik. A fogalmat szűkebb és tágabb értelemben is használjuk.

Philip Kotler (marketing atyja) szerint, a marketing a társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak, cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.

Tág értelmezése: vevőközpontú üzletfilozófia, vállalati szemléletmód, tevékenység, amely elősegíti az értékesítést.

Szűkebb meghatározás: olyan vállalati tevékenység, amely a fogyasztók igényeinek kielégítése érdekében:

  • elemzi a piacot /piackutatás/
  • meghatározza az eladni kívánt terméket /termékpolitika/
  • megismerteti a terméket a fogyasztóval /kommunikáció, reklám/
  • meghatározza az árakat /árpolitika/
  • megszervezi az értékesítést /elosztás politika/
  • befolyásolja a fogyasztókat /eladás ösztönzés/

Kiterjesztett meghatározás: a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréjére vonatkozik és kiterjed olyanra is, mint pl. kultúra (ország), oktatás (képzés), politika (választási kampány).

Piac:

  • Közgazdasági szempontból:
    Gazdasági cserekapcsolatok színtere, az a hely, ahol a kereslet és a kínálat találkozik.
  • Marketing szempontból:
    Folyamatosan változó értékesítési lehetőség a kereskedelmi tevékenység helye, itt folyik a termékek és szolgáltatások cseréje. Gyakran a vállalat saját termékére vagy termékcsoportjára vonatkoztatják.

Piac szereplői:

  • Vevő:
    Lehetséges vásárló, aki a felkínált árut hajlandóak és képesek megvásárolni.
  • Új vevő: 
    Az új vevőnek nincs személyes tapasztalata.
  • Régi vevő: 
    Korábbi tapasztalatai alapján tájékozódik a piacon. A vállalat számára kedvező, ha több a régi vevő a piacon, mert őket könnyebb megtartani, mint az újakat meggyőzni.
  • Eladó: 
    Az a személy vagy szervezet aki a terméket értékesíteni akarja.
  • Áruk: 
    Az a termék amit eladásra termelnek.

Marketing fejlődésének szakaszai:

A Marketing fejlődése négy szakaszra bontható. Mindegyik szakaszra más és más gondolkodásmód jellemző.

  • I. Termelésközpontú korszak (1850-1920): 
    Ezt a szakaszt ált. „pre-marketingnek” – elő-marketingnek nevezik, mert még nem az igazi marketing fejlődési szakasza, hanem megelőzi azt. A korszak jellemzője, hogy a piaci kereslet meghaladja a kínálatot. A növekvő kereslet kielégítésének érdekében a vállalatok a termelés növekedését tekintették elsődlegesnek.
  • II: Értékesítés – központú korszak (1920 – 1933): 
    A technika fejlődés és az újonnan alakult vállalkozások nagy száma árubőséget teremtett a piacon. Az előállított termékmennyiség meghaladta a piac felvevőképességét, a kínálat meghaladta a keresletet. Az elsődleges cél a fogyasztók befolyásolása. A korszak jellemzői az agresszív értékesítési módszerek, emelkedő reklámadások és erős konkurenciaharc.
  • III: Fogyasztóközpontú korszak (1934-1990): 
    Az élesedő verseny és a hatalmas választék szemléletváltásra kényszeríti a vállalkozókat. Az új korszak szlogenje: „őfelsége a vevő”. A vállalkozások felismerik, hogy nem lehet mindenkinek megfelelő terméket előállítani, ezért a fogyasztókat csoportokba sorolják és ezek a csoportok felmérik a fogyasztók igényeit: piackutatás, célcsoport. „Ne azt próbáld meg eladni, amit megtermeltél, hanem azt termeld, amire a fogyasztónak szüksége van”.
  • IV. társadalomközpontú korszak (80-as évek): 
    Ebben a korszakban egyrészt az informatika és az elektronika fejlődésének köszönhetően lehetővé válik az egyénre szabott kínálat kialakítása. Másrészt a megváltoztatta a társadalmi gondolkodást. A válllalat fő feladata a profit, a fogyasztói igények és társadalmi érdekek közötti összhangtermelés.
  • V. Globalizáció korszaka (90-es évek):
    • Mindenkinek, mindenhol ugyanaz a termék (coca-cola, mcdonald's)
    • Kisebb kategóriák (más)
      • a) Niche marketing: 
        Különbözőségekre, a speciális igényeket elégít ki.
      • b) Öko marketing:
        Környezetvédelemre törekszik pl. újrahasznosítás.
      • c) Meta marketing:
        Nem csak a saját tevékenységet folytat, hanem összefonódik (pl. termelési üzemet, nyit)
      • d) Lokaris marketing:
        Területileg specializálódik (régió, ország, pl. Ikea)

Marketing orientáció

Napjainkban többféle szemléletű vállalat működik egyidejűleg a piacon. Mindegyik alkalmaz marketinget, de a hangsúly más és más eszközön van.

  • I.: Termelési koncepció (felfogásmód): 
    Alapvetően a nagy forgalom, kis haszon elvét kívánja megvalósítani. Ezen koncepció szerint a fogyasztók széles körben hozzáférhető, olcsó termékeket és szolgáltatásokat részesítik előnyben. Fő hangsúlyt a magas termelékenységre fordítják. Az olcsó termék nem biztos, hogy rossz minőségű-hanem korszerű technológiával előállított tömegáru. A marketing célja: az ár leszállítása, mert így a vállalat növelni tudja piaci részesedését.
  • II.: Termékkoncepció: 
    Abból a feltételezésből indul ki hogy a fogyasztók a legjobb minőségű. Egyedi terméket részesítik előnyben. A fő hangsúly a kiváló minőségű, korszerű, egyedi termékek előállításán van leginkább. A termékkoncepció következtében kialakulhat a „marketing rövidlátás”. Ez azt jelenti, hogy a vállalatok annyira megkedvelik termékeiket, hogy közben elfelejtik hogy a fogyasztók igényei változnak.
  • III.: Értékesítési koncepció: 
    Eszerint a fogyasztó bizonytalan , nem tud dönteni, ezért ha magára hagyják nem helyesen választ, azaz nem vásárol eleget. A vállalkozásoknak rámenősen kell segíteni a fogyasztót. Célja: a hatékony  értékesítési és reklámtevékenység.
  • IV.: Marketingkoncepció: 
    Eszerint a vállalkozás csak akkor érheti el céljait, ha meghatározza a célpiacok szükségleteit és igényeit.

Marketinkoncepció 4 pillére:

  • Piacközpontúság: 
    A vállalatnak minél alaposabban meg kell ismernie a piac igényeit. Ki kell választania a fogyasztói csoportot, melynek szükségleteit termékeivel tudja kielégíteni.
  • Vevőorientáció: 
    A vevő fejével való gondolkodást jelenti.
  • Koordinált (összehangolt) marketing: 
    A marketingfeladatokat összekell hangolni a termékpolitikával, az árpolitikával, az elosztás politikával és a reklámmal.
  • Profit elérése: 
    Minden vállalat első számú célja a nyereség, profit elérése.

Marketing orientáció

Megkülönböztetés ismérvei

Termelési orientáció

Vevői igények határozzák meg a vállalati terveket

Vevőorientáció

A vevők örüljenek, h léteznek; megpróbálják csökkenteni a költségeket és jobb termékeket előállítani

Azt gyárt a vállat, amit el lehet adni

Termékkínálat

Azt ad el, amit képes gyártani

Meghatározni a vevői igényeket, és h azt miként képes a vállalat kielégíteni

A marketingkutatás szerepe

Meghatározni a vevői reakciókat, ha egyáltalán sor kerül rá

Az új lehetőségek

Innovációs készség

A technológiára és a költségcsökkentésre irányul

Alapvető célkitűzés

A nyereség jelentősége

Másodlagos, ami a költségek fedezése után megmarad

A vevői kiszolgálás része

A vevői hitelezés szerepe

Szükséges rossznak tekintik

A vevő kényelmét szolgálja és fontos értékesítési eszköz

Csomagolás

Kizárólag a termék védelme dominál

A vevő igényeit és költségeit figyelembe véve alakítják ki

Készletszint

A termelés szükségletei a meghatározóak

A vevői kiszolgálás része

A szállítás bonyolítása

A termelési és raktározási tevékenységek kiterjesztéseként kezelik, a költségcsökkentést figyelve

A termék és szolgáltatások szükségletkielégítő haszna

A reklámozás iránya

Termékjellemzők és minőség, esetleg a termék előállítása

Segíteni a vásárlót a vásárlásban, ha a termék megfelel az igényeinek, együttműködve a vállalat egyéb részlegeivel, mint termelés, készletgazdálkodás, reklám stb.

Az értékesítési személyzet szerepe

Eladni a vevőnek, különösebben nem törődni más ösztönző eszközök vagy vállalati részlegek koordinációjával

 

 


2. Jellemezze a piaci szerkezet típusait a mellékelt források felhasználásával, melyek a gazdálkodó szervezetek tevékenységéről, piaci szerepéről és pozíciójáról szólnak! A mellékelt diagram alapján mutassa be a piac méretének jelzőszámait! Hasonlítsa össze az egyes vállalkozások piaci eredményességét!

–         Piaci szerkezet típusai, jellemzőik

–         Piac méretének jelzőszámai:

  1. piacpotenciál,
  2. piacvolumen,
  3. piaci részesedés

Piac:

  • Közgazdasági szempontból:
    Kereslet és kínálat találkozása. A tényleges és potenciális eladók és vevők illetve azok csere kapcsolatainak rendszere legfőbb elemei: kereslet kínálat, ár, jövedelem.
  • Marketing szempontból a piac:
    1. Egy termék tényleges és potenciális vásárlóinak az összessége
    2. Folyamatosan változó értékesítési lehetőség a piaci szereplőket és a köztük fennálló kapcsolatukat, működési elveket foglal magában

Szereplői: 1, Háztartás, 2, Vállalat, 3, Állam 4, Külföld

A piacok csoportosítása:

  1. Vásárlás tárgya szerint
    • Árupiac
    • Termelési tényezők
  2. Földrajzi v. demográf szempont
    • Helyi
    • Területi
    • Nemzeti
    • Nemzetközi
    • Összvilág piac

 


 

  1. Szerkezet szerint

A piaci szerkezet néhány jellegzetes formája

Jellemzők

Tiszta verseny

Monopólisztikus

Oligopólium

Tiszta monopólium

Eladók száma

Sok

Kevés

Néhány (3-4-5)

Egy

Termék

Differenciálatlan, tökéletes helyettesítés

Differenciált termékhelyettesítéssel

Egyedi termékhelyettesítés nélkül

Ár

Nincs lehetőség kontrollálni, az eladó fogadja a piaci árat

Némi ármegegyezés. Az árellenőrzés függ a differenciálságtól

Gyakori az ármegegyezés. A cégek függnek egymástól

Képes az árat befolyásolni, de csak a piac által elfogadott mértékben

(ármeghatározó)

Piacra lépés lehetősége (és kilépésnél)

Könnyű

Némileg könnyű, de függ a technológiától

Általában nehéz, mert nagyok a vállalatok és magasak a költségek

Nem lehet belépni

Marketing jelentősége

Kevés szerepe

Nagyon erős nem árverseny, nagymértékű márkázás és termékdifferenciálás. Jelentős hirdetési és más marketingtevékenység a piaci részesedés növelése érdekében

kismértékű
  • Piacpotenciál: elméletileg lehetséges eladások összessége
  • Piacvolumen: a megvalósult eladások összessége
  • Piacrészesedés: adott vállalat eladása teljesítményét fejezi ki az iparághoz képest
  • Piacrészesedés: saját eladás/ piaci volumen
  • Differenciálatlan: a marketing szempontból kiszolgálja a piacot ugyanazzal a termékekkel (költség takarékos= marketing ktg, log. ktg, reklám ktg.)
  • Differenciált: több szegmentumot megcéloz, de eltérő marketing eszközökkel (autó) („golyós puska”) hátránya: ktg-ebb= kutatás, termékfejlesztés, reklám, csomagolás

 

 

 


3. A mellékelt esettanulmány felhasználásával mutassa be a célpiaci marketing folyamatát! Körvonalazza, hogy milyen ismérvek alapján alakította ki a bemutatott vállalkozás szegmentumait! Milyen csoportok kerülnek tevékenységének középpontjába? Indokolja meg az esettanulmány és a kapcsolt diagramok alapján a vállalat döntését! Milyen eszközökkel differenciálhatja termékét a piacon?

Célpiaci marketing folyamata, elemei

  1. Szegmentáció fogalma, jelentősége, követelményei, szegmentáció ismérvei
  2. Célcsoport-képzés folyamata
  3. Pozícionálás fogalma, eszközei

 

Célpiaci marketing

(S> szegmentáció T> cél csoportképzés P> pozicionálás)

Szegmentálás:

A piac különböző csoportokra vagy vevőkre bontása, akik valószínűleg különböző terméket és marketing mixet igényelnek.

Szegmentum:

Nem más, mint a piac egyedi keresleti sajátosságot mutató csoportja.

Szegmentáció:

A szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, vagy a szegmentumon belüli különbség a legkisebb
Ha nincs értelme csoportosítani.

  • Szereplők száma kevés (pl. nyersanyag, ásványi anyagok, volumenben sokat vásárolnak)
  • Szélsőség (teljes piaci szegmentáció> testre szabott marketing) pl. fodrászat, kozmetika

Szegmentáció ismérvei:

  • I) Terméktényezők
    • termék rendeltetése
    • termék összetétele
    • termék jellemzői: (méret, szín, forma, márka, minta, egyéb. )
    • termékhasználat mértéke (nagy, közepes, kicsi)
    • termék ára
    • termékhasználat előnyei
    • termék ismertsége
  • II) (Fogyasztói ismérvek)
    1. Területi csoport
      • Lakóhely típusa
      • Tájegység
      • Település mérete
      • Éghajlati viszony
    2. Demográfiai
      • Életkor
      • Nem
      • Család nagyság, élet ciklus
      • Vallás
      • Nemzetiség (kultúra)
    3. Társadalmi- gazdasági
      • Foglalkozás
      • Iskolai végzettség
      • Jövedelem
      • Életmód
    4. Magatartási
      • Termék használat
      • Márkahűség
      • Személyiség jegyek

Követelményei:

  • Mérhetőség
  • Elérhetőség: (pl. reklám: kismamáknak szóló magazin)
  • Időbeli stabilitás (nemek szerint, lakóhely szerint)
  • Méret (pici csoport=> nem biztos, hogy foglalkozom vele)
  • (Nagy csoport, meghaladja a vállalkozás képességeit)

Célcsoport képzés:

A vállalat kiválasztja a megfelelő szegmentumot és azt a tevékenységének középpontjába, állítja (szempont)

  1. Gazdaságossági (méret)
  2. Várható változás (növekvés)
  3. Piaci helyzet
  4. Helyettesítő termékek
  5. vállalati stratégiába illeszkedjen (filozófiájába)

Folyamata:

  • piac meghatározása
  • a szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása
  • szegmentumok kialakítása
  • szegmentumok elemzése

Lehetséges stratégiák:

  • Differenciálatlan: 
    A marketing szempontból kiszolgálja a piacot ugyanazzal a termékekkel
    • (költség takarékos= marketing ktg, log. ktg, reklám ktg. („Sörétes puska”)
  • Differenciált: 
    Több szegmentumot megcéloz, de eltérő marketing eszközökkel (autó)
    • („golyós puska”) hátránya: ktg-ebb= kutatás, termékfejlesztés, reklám, csomagolás
  • Koncentrált marketing: 
    A piac egy bizonyos részére koncentrál („fogas csapda”)
  1. egy szegmentumra specializáló (1 csoport),
  2. egy szelektív (Több csoportra koncentrál)
  3. egy termékre specializáló (pl. mikroszkóp= gyerekeknek, vagy orvosoknak más fajtát)
  4. egy piacra specializáló pl. kutató labor eszközei

Pozicionálás:

A versenytársak között helyezi el a cégét (pl. hírnév, ár, termék tul.) piacon tudatosítom a vevővel (szlogennel)

A termék pozicionálás:

Egy adott piacon egy adott termék versenytársainak való viszonyának meghatározása és ennek vevőkben való tudatosítása

Lépései:

  1. Lehetséges versenyelőny meghatározása (designe, formatervezés)
  2. Kiválasztása a legjobb versenyelőny (ők)-nek
  3. Tudatosítás a vevőkben pl. heineken

Eszközei:

  • Szlogen: 
    Rövid jelmondat, mely a cég legfontosabb üzenetét fogalmazza meg. Lehet közvetlen szlogen, mely valamely előnyt egyértelműen megjelenítve veszi célba a célközönséget. Lehet közvetett, amely nem az előnyökre utal, hanem a potenciális vevők kíváncsiságának felkeltésére szolgál.
  • Lógó: 
    Vállalati embléma. Célja: könnyen felismerhetővé tegye a vállalatot és annak termékét.
  • Márka: 
    Név, jel, rajz, forma, szimbólum, vagy ezek kombinációja, melynek célja, hogy a vállalat termékét megkülönböztesse a konkurencia termékétől.

 

 


4. A mellékelt táblázatok, diagramok alapján készítsen értékelő elemzést a vásárlási szokásokról! Mutassa be ezen információk szerepét egy vállalat életében! Milyen esetekben lehet szükséges primer vizsgálatot is folytatni? Milyen módszereket alkalmazhatnak a hiányzó adatok pótlására?

–        Piackutatatás fogalma

–        Az információk forrásai:

  1. Szekunder információk forrásai, felhasználásuk indokai
  2. Primer információk jelentősége

–        Primer információszerzés módszerei

–        Piackutatás és statisztika kapcsolata

  1. Piackutatás eredményeinek elemzésére szolgáló statisztikai mutatószámok ismerete, értelmezése
  2. Táblázatok értelmezése
  3. Diagramok típusai, értelmezésük

Piackutatás

Általános áttekintés egy konkrét termék piacra történő értékesítési lehetőségéről a piaci állapotra, versenyre, ügyfelekre irányul ez a kutatás.

Az információk forrásai

A vállalat által összegyűjtött és feldolgozott adat és ismeret.
Az információknak 2 fajtája van:

  1. Szekunder adatok: 
    Már rendelkezésre állnak valaki valamilyen más kutatás céljából már összegyűjtötte, mi csak felhasználjuk őket.
    1. Külső:
      Vállalaton kívülről pl. KSH.
    2. Belső:
      Vállalaton belül pl. statisztikák, könyvelési adatok, mérleg, egyéb kimutatás.
  2. Primer adatok: 
    Még nem létező információ az adott kutatás céljából kerülnek összegzésre.

Szekunder piackutatás

Miután tételes meghatározásra került, hogy a piackutató vizsgálathoz milyen információkra van szükség, meg kell határozni, hogy milyen forrásból lehet megszerezni a szükséges adatokat. Elsősorban a már rendelkezésre álló adatokat felkutatása, illetve begyűjtésére kerül sor. Ezek a szekunder információk. Szekunder információk: más célból már összegyűjtött, eltérő adatok összessége.

  • Milyen időre vonatkozik?
  • Eltérő-e a mértékegysége?
  • Más célból működik-e? (arra felel, amire szeretnék választ kapni)

A szekunder adatokat azért, kell előbb összegyűjteni, mert

  • Olcsóbb
  • Megoldást nyújthatnak a kutatásra
  • Nagyon gyorsan tudjuk megtalálni
  • Mert a probléma mielőbbi meghatározásánál áll vagy bukik a kutatás

A tipikus szekunder információforrások

Információforrások

Tipikus kibocsátó szervezetek

Statisztikák

Statisztikai hivatalok

Hivatalos előírások

Államigazgatás, kutatócégek

Jelentések

Kutatócégek, államigazgatás, kamarák, érdekképviseleti szervezetek

Terméktanulmányok

Kutatócégek, reklámcégek, szakmai szervezetek

Piactanulmányok

Kutatócégek, kamarák

Sajtócikkek, elemzések, sajtófigyelés

Újságok, magazinok, gazdasági szaklapok kiadói, tömegkommunikációs cégek

Adatbázisok

Kutatócégek

Tudományos tanulmányok, diplomamunkák

Könyvtárak, oktatási intézmények

Szakkönyvek, szakfolyóiratok

Könyvtárak, dokumentációs részleg

 

Primer információk jelentősége:

Amikor a szekunder információk nem bizonyulnak elegendőnek, a vállalat megkérdezéssel, fókuszcsoportokkal, interjúkkal, megfigyeléssel vagy kísérletezéssel szerzi meg a vállalat  számára szükséges információkat.

Primer információszerzés módszerei:

Önszámlálás (kérdőív):

Alkalmazása írásban történik. A megfigyelt egyed önmaga tölti ki a kérdőívet, azaz a feltett kérdésekre a legjobb belátása szerint válaszol.

Előnyei:

  1. nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyors, olcsó, viszonylag szép kivitel
  2. gyorsan eljuttatható a címzetthez
  3. van idő az átgondolásra, kitöltésre
  4. őszintébb válaszadás
  5. a kérdezőbiztos nem befolyásolja a kérdezettet

Hátrányai:

  1. alacsony visszaérkezési arány (8-25 %)
  2. nem megfelelő reprezentáció
  3. tájékoztatást igénylő témaköröknél nem alkalmazható
  4. kevés kérdés tehető fel
  5. sok a hibásan kitöltött kérdőív (8-10 %)

Piackutatás

  1. Kísérlet
  2. Megfigyelés
  3. Megkérdezés
    • Standard
    • Mélyinterjú

Piackutatás folyamata

A probléma és kutatás tárgyának meghatározása, pontosítása, aprólékos kibontása
↓
A kutatási terv elemzése.
↓
Az adatok megszerzése, összegyűjtése
↓
Megállapítások tétele, javaslatok, prognózis készítése.

 

A piackutatás és a statisztika kapcsolata

A statisztikai módszerek a piackutatás során kiemelkedő fontossággal bírnak. A statisztika megkönnyíti a piackutatáshoz szükséges adatok begyűjtését és azok feldolgozását. A piackutatás eredményeinek elemzésére a statisztikai viszonyszámokat alkalmazzuk, mint például a megoszlási viszonyszámokat. A kérdőívek kiértékelése írásban történik. A kiértékelés során szöveges elemzést, illetve számszaki elemzést végzünk, melynek eredményeit diagrammok segítségével jeleníthetjük meg. Leggyakrabban az oszlop diagrammokat használjuk, de alkalmazzuk még a kör diagrammokat, a sáv diagrammokat és a négyzetes ábrázolást is.

Adatok feldolgozása szempont:

  1. időbeli vizsgálat (grafikon ábra) bázis viszonyszámok, láncviszonyszámok, értékindex
  2. arányok és azok vizsgálata (megoszlási viszonyszám)
  3. tényezőkénti változás vizsgálata (ár és volumenindex)
  4. adatok közötti összefüggések vizsgálata (rugalmassági mutató: árrugalmasság)

 

 


5. Elemezze a mellékelt kérdőíve(ke)t és a kísérőlevele(ke)t! Javítsa ki az esetlegesen előforduló formai, illetve tartalmi hibákat! Melyik piackutatási módszerhez ajánlaná alkalmazásukat?

–        Piackutatatás fogalma

–        Az információk forrásai:

  1. Primer információk jelentősége

–        Primer információszerzés módszerei

  1. Megkérdezéses vizsgálatok jellemzői
  2. Kérdőívek szerepe, jelentősége
  3. Kérdőívszerkesztés szabályai
  4. Kérdéstípusok
  5. Kísérőlevél célja, szerkesztése

Piackutatás

Általános áttekintés egy konkrét termék piacra történő értékesítési lehetőségéről a piaci állapotra, versenyre, ügyfelekre irányul ez a kutatás.

Piackutatás folyamata

A probléma és kutatás tárgyának meghatározása, pontosítása, aprólékos kibontása
↓
A kutatási terv elemzése.
↓
Az adatok megszerzése, összegyűjtése
↓
Megállapítások tétele, javaslatok, prognózis készítése.

Az információk forrásai a vállalat által összegyűjtött és feldolgozott adat és ismeret.

Az információknak 2 fajtája van:

  1. Szekunder adatok: 
    Már rendelkezésre állnak valaki valamilyen más kutatás céljából már összegyűjtötte, mi csak felhasználjuk őket.
    1. Külső:
      Vállalaton kívülről pl. KSH.
    2. Belső:
      Vállalaton belül pl. statisztikák, könyvelési adatok, mérleg, egyéb kimutatás.
  2. Primer adatok:
    Még nem létező információ az adott kutatás céljából kerülnek összegzésre.

Primer információk jelentősége:

Amikor a szekunder információk nem bizonyulnak elegendőnek, a vállalat megkérdezéssel, fókuszcsoportokkal, interjúkkal, megfigyeléssel vagy kísérletezéssel szerzi meg a vállalat  számára szükséges információkat.

Primer információszerzés módszerei:

Önszámlálás (kérdőív):

Alkalmazása írásban történik. A megfigyelt egyed önmaga tölti ki a kérdőívet, azaz a feltett kérdésekre a legjobb belátása szerint válaszol.

Előnyei:

  1. nagyszámú sokaság esetén jól alkalmazható, gyors, olcsó, viszonylag szép kivitel
  2. gyorsan eljuttatható a címzetthez
  3. van idő az átgondolásra, kitöltésre
  4. őszintébb válaszadás
  5. a kérdezőbiztos nem befolyásolja a kérdezettet

Hátrányai:

  1. alacsony visszaérkezési arány (8-25 %)
  2. nem megfelelő reprezentáció
  3. tájékoztatást igénylő témaköröknél nem alkalmazható
  4. kevés kérdés tehető fel
  5. sok a hibásan kitöltött kérdőív (8-10 %)

Primer kutatás

  1. Megfigyelés
  2. kísérlet
  3. megkérdezés
    • Standard interjú (Írásbeli, Szóbeli)
    • Mélyinterjú (Egyéni, Csoportos

Megkérdezéses módszer:

Ha a feltett kérdések speciálisak, és ez befolyásolná az összeszámlálás helyességét, akkor kérdezőbiztos fogja személyesen feltenni a kérdéseket.

A leggyakrabban használt prímér információszerzési eljárás, amely önmagában is alkalmas bizonyos jelenségek felderítésére, de szerepelhet kiegészítő jelleggel ill. ellenőrzési céllal is szekunder adatokkal összehasonlítva.

A megkérdezés alapkövetelményei:

  1. a vizsgált téma alkalmas legyen a megkérdezésre
  2. pontosan, egyértelműen meg kell határozni a kérdezés célját
  3. biztosított legyen a megkérdezettek kompetenciája
  4. biztosított legyen a reprezentatív minta tagjainak szabályszerű kiválasztása
  5. megfelelően elő kell készíteni a megkérdezést (ktg. terv, időterv és felelősök meghatározása)
  6. a megkérdezés eredményei alkalmasak legyenek a feldolgozásra

Előnyei: 
100 %- os kitöltés gyakorlatilag, a kérdezőbiztosok jelenlétéből adódóan. A félreértések tisztázása, a válaszok kontrolja azonnal történik, gyors.

Hátrányai: 
Személyes kontaktus veszélye (a kérdezőbiztos befolyásol). A megkérdezett nem meri bevallani tájékozatlanságát, emiatt rossz választ ad. Az adatok megbízhatósága csak szúrópróbaszerűen ellenőrizhető. A kérdezőbiztosokat kérdőívenként díjazzák, ezért előfordulhatnak nem valósan kitöltött kérdőívek.

Írásbeli megkérdezés jellemzői:

  1. leggyakoribb formája a postai úton történő megkérdezés
  2. lényege: a megkérdezett a kérdezőbiztos jelenléte, segítsége, befolyása nélkül tölti ki a postai úton vagy személyesen megkapott kérdőíveket és ezt meghatározott helyre, juttatja vissza
  3. a kérdőívhez udvarias kísérőlevél is tartozik, ettől sokban függ a kérdezés sikere és a visszajuttatási arány
  4. szükséges a posta bevonásával bérmentesített válaszborítékot mellékelni
  5. megfelelő címlista esetén névre szólóan küldhető el a levél
  6. jellemző, hogy ha a piackutatásra szakosodott intézmény, küldi ki, nagyobb a visszaérkezési arány
  7. a folyóiratokban, csomagoláson elhelyezett kérdőív olcsó, de kevésbé hatékony
  8. boltokban, bemutatókon, vásárokon, kiállításokon néhány szó kíséretében átadott kérdőívek: rövid, jól megválaszolható kérdések és zavartalan hely biztosítása a kitöltésre.

A kérdőív szerkesztés szabályai:

  1. a legáltalánosabb résszel kezdünk, mert ezzel elkerülhető, hogy egy nehezen megválaszolandó kérdéssel már az elején összezavarjuk a megkérdezettet
  2. a bevezetést gondosan, udvariasan és a témához illeszkedően kell összeállítani, mert az meghatározza az interjú további menetét és befolyásolja a válaszadó elvárásait a beszélgetéssel kapcsolatban
  3. a kérdőív felépítése olyan legyen, hogy az egyik részből (témakörből) legyen egy „lágy” átvezetés a másikba.
  4. az egyes kijelentések és állítások úgy következzenek egymás után, hogy az megfeleljen a válaszadó logikájának, és könnyen értelmezhető legyen
  5. a legkényesebb részeket a kérdőív lezáró, összefoglaló részébe tegyük, amikor az ún. rapport (az interjú szituáció éppen megfelelő) leginkább biztosított

A válaszadóra vonatkozó személyes adatokat (szegmentációs ismérveket) a végén kérdezzük meg. Ezzel biztosítjuk, hogy ha a válaszadó ezek, megválaszolását elutasítja a többi adat akkor is használható

Kérdéstípusok:

  1. nyitott kérdés: a válaszadónak önállóan kell megfogalmaznia válaszait. A téma kutatásának kezdeti szakaszában érdemes használni, amikor a gondolatok feltárása, kifejtése a mélyebb összefüggések megismerése a cél.
    • Teljesen nyitott kérdés: a kérdésre semmilyen válaszlehetőség nincs megadva, a válaszadó bátran kifejtheti véleményét az adott kérdésre.
    • Részben nyitott kérdések
    • Szótársítás: asszociáció egy kifejezés, szó hallatára
    • Mondat kiegészítés: a válaszadónak egy a kérdezőbiztos által elkezdett mondatot kell befejeznie.
    • Történet kiegészítés: a mondat kiegészítéshez hasonló, de a gondolatokat előbb keretbe helyezzük, majd a válaszadó szabadon kifejtheti véleményét, gondolatait.
    • Buborékrajz: figuratív megoldás, az ábrán megjelenített figura felett egy üres buborék található, a válaszadó ide helyezi be a gondolatait úgy, mintha a rajzolt figura érzéseit, gondolatait próbálná leírni
  2. zárt kérdés: a célszemély előre megadott lehetőségek közül választ. Ez a kérdéstípus a feldolgozás menetét leegyszerűsíti.
    • Alternatív kérdés: két válaszlehetőség közül lehet választani.
    • Szelektív kérdés: 3 v. több válaszlehetőség közül lehet választani.
    • Skálakérdés: olyan szelektív kérdés, amelynél a válaszok valamilyen összefüggő fokozatrendszert alkotnak. Pl.: LIKERT skála
  3. Átvezető kérdések: igen, nem … akkor lépjen a következőre
  4. Ellenőrző kérdések: visszakérdeznek
    • emlékeztető: idén, tavaly
    • Csoportképző: célcsoport meghatározásához teszik bele)

Kísérőlevél jelentősége:

Célja: képviselje a vállalatot és a kérdező biztost
A kérdőív mellé szükséges mellékelni, ebben olyan információkat kell közölni, amit a kérdőív kitöltése során szükséges lehet. Egy udvarias kísérőlevél nagyban hozzájárul a kérdőív sikerességéhez.
Szerkesztési szabályai:

  • a kísérőlevélben fel kell tűntetni a felmérést végző szerv nevét
  • megfelelő megszólítással kell kezdődnie, és köszönettel végződnie
  • meg kell fogalmaznia a felmérés célját, a kitöltésből származó előnyöket (nyeremény, stb.)
  • meg kell határozni benne a visszaküldés módját, határidejét, a kérdőív kitöltésének módját
  • tartalmaznia kell, hogy a válaszadás önkéntes
  • fontos a dátum és a cégszerű aláírás

Kérdőíveket azzal rontanak el: túl hosszú, bonyolult, kihagyják a csoportképzést
Kísérlő levelet azzal rontanak el: kutatás célja, utasítás a kérdőívről kimarad, kérdező személy

 

 

6. Mutassa be a marketinginformációs rendszer működését a mellékelt esettanulmány alapján! Magyarázza meg a kapott információk felhasználásával a marketingkutatás és a piackutatás fogalmát és összefüggéseit! Ha Ön lenne egy vállalkozás marketing-menedzsere, miért venné igénybe e rendszert?

–        Marketingkutatatás fogalma, jelentősége

–        Piackutatás fogalma, jelentősége

–        Marketinginformációs rendszer

  1. Fogalma
  2. Feladata, szerepe
  3. Részei és azok jellemzése

 

Marketing kutatás fogalma, és jelentősége:

A marketingkutatás tervezett, szisztematikus adatgyűjtés és értékelés, a döntések előkészítése és ellenőrzése érdekében. A döntéshozók számára szükséges információk:

  • összegyűjtése,
  • rendszerezése
  • elemzése
  • értékelése
  • és a konkrét piaci helyzetekre vonatkozó legjobb vállalati döntés variációk kidolgozása.

Területei:
 

Marketingkutatás (MK)

 

Piaci aktivitás

Értékesítési piac

Beszerzési piac

Árkutatás

Piacpotenciál

munkaerő

Elosztási kutatás

Értékesítési politika

Tőke

Reklámkutatás

Piaci volumen

nyersanyag

Vállalaton belüli kutatás

 

 

 

Piackutatás (PK)

 

MIR: (marketing információs rendszer) az embereknek és a berendezéseknek folyamata és kölcsönösen egymásra ható rendszere az információgyűjtés, rendszerezés, elemzés, értékelés folyamata.

Feladata: eljutatni a helyes, pontos, és időszerű információkat a marketing döntéshozókhoz, akik azokat a marketingtervezés, végrehajtás és irányítás területén hasznosítják.

Folyamata:

  1. A probléma tárgyának meghatározása
  2. A kutatási terv készítése
  3. Az adatok megszerzése, összegyűjtése, elemzése
  4. Kutatási jelentés készítése

Részei és jellemzése

  1. Belső adatszolgáltatás (befelé figyel)
    A marketingvezetők által használt legalapvetőbb információrendszer a belső beszámolórendszer, amely tartalmazza a rendelések, eladások, készletek, kintlévőségek jelentéseit. Az információk elemzése biztosítja a marketingmenedzser számára a legfontosabb lehetőségek és problémák azonnali érzékelését.
    Belső adatszolgáltatás két funkciót lát el:
    • A marketinginformációs rendszer adatait eljuttatja a pénzügyi, a termelési, a fejlesztési és az anyagbeszerzési osztályokhoz,
    • A pénzügyi, a termelési, a fejlesztési és az anyagbeszerzési osztályok adatait eljuttatja a marketingosztályra.
  2. Marketingfigyelő rendszer (kifelé figyel)
    A vezetőket informálja a marketingkörnyezet mindennapos változásairól. Forrásai lehetnek a kereskedelmi képviselők, de a vezetők maguk is kialakíthatják saját marketingfigyelő rendszerüket, könyvekből, újságokból, tájékoztatókból, személyes tárgyalásokból.
    A piaci információk több forrásból való rendszeres gyűjtését és azok tudatos összekapcsolását jelenti. A felderítés elsősorban a versenytársakra irányul, míg a piackutatás nem csak a versenytársakra, hanem a piac egészére kiterjed.
  3. A marketingkutató rendszer
    Mélyebb, eseti vizsgálatokra alkalmas. Az információk folyamatos tervezett gyűjtését, elemzését, értékelését és a konkrét piaci szituációkra vonatkozó legjobb vállalati döntések kidolgozását végzik
  4. Marketingelemző rendszer

 

 


7. Mutassa be az Ön fogyasztói „fekete dobozát”, mely meghatározza egy (Ön által szabadon választott) áru vásárlását! Mutassa be és magyarázza meg, hogy az adott áru iránti szükségletét milyen motivációs csoportba sorolná!

Fogyasztói magatartás jellemzői

–        Vevő „fekete doboza”, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra

  1. Kulturális jellemzők
  2. Társadalmi jellemzők
  3. Személyes jellemzők
  4. Pszichológiai jellemzők

–        Maslow féle motivációs elmélet

  1. A vásárlói magatartást befolyásoló külső és belső tényezők:
    A vásárlói magatartással kapcsolatosan 3 elmélet alakult ki a szakirodalomban:
    1. A racionális döntések elmélete:
      Azon alapszik, hogy a vevő tökéletesen informált, és döntéseit teljes körű információk alapján hozza meg. Ennek az elméletnek gyakorlati jelentősége kicsi.
    2. A pszichológiai döntések elmélete:
      A vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra vezeti vissza.
    3. A sokszínű tényezők elmélete:
      A vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és múltbéli, tapasztalati tényezők hatásával magyarázza.
  2. A fogyasztókra ható tényezők: 
    Azokat a tényezőket, melyek a fogyasztó magatartását befolyásolják összefoglalóan a fogyasztó "fekete dobozának" nevezzük. 
    A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket két csoportra oszthatjuk:
    Külső tényezők:
  • Személyes tényezők:
    • Életkor
    • Nem
    • Jövedelem
    • Foglalkozás
    • Családi állapot
    • Személyiség
    • Iskolai végzettség

A személyiség alapján megkülönböztetünk:Extrovertált személyiséget:

Kifelé forduló, ismerkedő, barátkozó, nyitott, olyan személyiség, akit a környezet befolyásol, és az áru tetszetőssége könnyen elcsábít. 

Introvertált személyiséget:

Befelé forduló, zárkózott, merev személyiség, aki nehezen befolyásolható.

Társadalmi tényezők:

  1.  
      • Referencia csoportot: 
        Olyan személyekből áll, akiket az egyén magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.
      • Informális csoportok: 
        Hasonló gondolkodású egyénekből áll, akiknek közös az érdeklődési körük. Értékrendje nem rögzített írásban, de azt a csoporttagok elfogadják. Ilyen pl.: a család, vagy a baráti kör.
      • Formális csoportok: 
        Véletlenszerűen alakulnak, írásos szabályok szerint működnek. Pl.: munkahelyi csoportok.
      • Aspirációs csoportok: 
        Olyan csoportok, akikhez az egyén tartozni szeretne. Ezeknek nagy a motivációs hatásuk. Az egyén úgy öltözködik, úgy él, hogy ennek a csoportnak a normáit kövesse.
      • Aszociális csoportok: 
        Ezek értékeit, magatartását az egyén visszautasítja, nem vásárol semmi olyan terméket, amely arra utalhat, hogy ennek a csoportnak a tagja.
      • Társadalmi szerepek, státuszok: 
        A társadalom értékrendjében elfoglalt hely, a társadalom megbecsülési szintjét fejezi ki. Ha a fogyasztó státuszszimbólumot vásárol, akkor a társadalmi elvárásoknak kíván megfelelni. Pl.: Rolex óra.
    • Kulturális tényezők:
      • Kultúra:
        Az a társadalmi közeg, melyben az emberek mozognak. A kultúra meghatározza a fogyasztói magatartásunkat. Az adott társadalomra jellemző szokásokat, hagyományokat, ünnepeket, vallást, értékrendeket az emberek elfogadják és alkalmazkodnak hozzájuk.
      • Szubkultúra: 
        Az adott kultúrán belüli kisebb csoportok. Pl.: nemzetiségi, földrajzi csoportok.
      • Társadalmi osztály: 
        A társadalom tartós, homogén tagozódása.
    • Belső tényezők = Pszichológiai tényezők
      • Motiváció: 
        Szükségletek által elindított hajtóerő, mely a szükséglet kielégítésére irányuló magatartást eredményez.
      • Inger: 
        Az érzékszervekre ható bármilyen információt ingernek nevezzük.
      • Tanulás: 
        Az a folyamat, mely során az emberek megszerzik azokat az ismereteket, melyek a jövőbeni magatartásukat befolyásolják.
      • Attitűd: 
        Viszonyulás, meggyőződés, érzelem valamilyen termékkel kapcsolatban.
      • Ízlés: 
        Az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének képessége.
  2. Maslow- féle motivációs elmélet:
    Maslow szerint a szükségletek alapvető szerepet játszanak a fogyasztásban, mert fogyasztásra ösztönöznek. A szükséglet hiányérzet, mely cselekvést vált ki önmaga megszűntetésére. Maslow szerint az emberi szükségletek piramisba rendezhetők. Ez a piramis a szükségletek kielégítésének sorrendjére utal. Maslow úgy gondolta, hogy a legalapvetőbb szükségletek a fiziológiai szükségletek. Ezek hatnak a legerőteljesebben és ezek kerülnek legelőször kielégítésre. Addig nem lépnek a következő szintre, amíg az előzőt ki nem elégítették
    A szükséglethierarchia alapelvei:
    • az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkall
    • a fogyasztó rangsorolja szükségleteit
    • az erősebben jelentkező szükségletet elégíti ki először a fogyasztó
    • az alacsonyabb rendű szükségleteinket előbb elégítjük ki, mint a magasabb rendűt.

A motiváció Maslow szerint olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönzi az embereket.
Azt a módot, ahogyan a szükségleteinket kielégítjük igénynek, nevezzük.
Maslow-i piramis: 

5. Önmegvalósítási szükségletek

(céljaink elérése) 

4. Elismertetési szükségletek

(társadalom ismerje el személyiségünket, munkánkat) 

3. Közösség iránti szükségletek

(család, iskola, párt, egyház) 

2. Biztonsági szükségletek

(állandóság) 

1. Fiziológiai szükségletek

(éhség, szomjúság)

 

 

8. Ön egy új tartós fogyasztási cikket (pl.: mobiltelefont) szeretne vásárolni. Mutassa be a vásárlási folyamatot, melynek eredményeképp Ön egy új termék büszke és elégedett tulajdonosa lehet!

Vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése

–        Probléma felismerése

–        Információgyűjtés

  1. Aktív keresés
  2. Fokozott figyelem

–        Alternatívák értékelés

–        Vásárlási döntés területei

–        Vásárlás utáni magatartás

A vásárlási folyamat szakaszai:

A vásárló magatartása különböző külső és belső befolyásoló tényezők hatására formálódik. A fogyasztói piacon a vásárlás 5 szakaszra bontható:

Probléma felismerés
↓
Információgyűjtés
↓
Alternatívák értékelése
↓
Vásárlási döntés
↓
Vásárlás utáni magatartás

  • I) Probléma felismerés:
    Valamely szükséglet előtérbe kerülését jelenti. Ebben a szakaszban merül fel egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának gondolata. A vágykeltésben belső motivációk (pl. szükséglet), ill. külső ingerek (reklám, ismerősök ajánlata) egyaránt szerepet játszik.
  • II) Információgyűjtés:
    A vásárló érdeklődik a megvásárolandó termék iránt. Az információgyűjtésnek fokozatai vannak:
    Fokozott figyelem: azt jelenti, hogy a leendő vásárló fogékonyabb lesz az adott termékkel kapcsolatos információkra.
    Aktív keresés: A vevő különböző információforrásokra támaszkodva igyekszik a lehető legtöbbet megtudni a termékről. 
    Források lehetnek:
    • személyes forrás (családtagok, barátok, ismerősök)
    • kereskedelmi forrás (szórólapok, hirdetések)
    • tömegkommunikációs forrás (TV, rádió, újság, katalógus, internet)
    • tapasztalati forrás (a termék kipróbálása)
  • III) Alternatívák értékelése:
    Információgyűjtés után a vevőnek temérdek információ áll a rendelkezésére, melyeket célszerű rendszerezni. Kiemelt szerepük van a szokásoknak, az attitűdöknek.
    A tudatos vásárló először a terméktulajdonságokat veszi fontolóra, majd kiemeli a számára fontos tulajdonságokat. Összehasonlítja a termék elvárt tulajdonságait (árát, hasznosságát, jövedelmet).
    Végül megfogalmazza a vásárlási szándékát az általa preferált márkára vonatkozóan.
  • IV) Vásárlási döntés:
    A különböző tulajdonságokkal rendelkező termékek vásárlásának bonyolultsága eltérő. A családtagok a vásárlási döntésben különböző szerepeket tölthetnek be:
    • Kezdeményező: aki felveti a termék vásárlásának ötletét
    • Tanácsadó: akinek a véleménye fontos a vásárlási döntésben
    • Döntéshozó: aki eldönti a vásárlás tényét
    • Vásárló: aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást
    • Használó: aki ténylegesen használni fogja az adott terméket

A vásárlói döntésekben fontos szerepet játszik a szituáció, mely olyan tényezők együttese, amik a vásárlás körülményeit alkotják.

    • Fizikai környezet: pl. a bolt
    • Társadalmi környezet: kísérők, családtagok, eladók véleménye
    • Időtényező: a vásárlás időpontja, és a rendelkezésre álló idő
    • Megoldásra váró feladat jellege: ajándékozás, vagy saját részre
    1. Vásárlási döntések típusai:
      • Szokáson alapuló vásárlás Rutinszerű, a döntés automatikus, a vásárlás folyamata lerövidül, hosszú távon hat:
      • Problémamegoldó vásárlás Általában első vásárlásról, vagy márkaváltoztatásról van szó.
      • Impulzusvásárlás Azonnali reakció egy ingerre, a vevő nem tervezi a vásárlást, csupán valamilyen hirtelen hatás következtében dönt a vételről. (pl. leárazás esetén)
      • Változatosságot kereső magatartás Csekély érdeklődést kiváltó, de márkák között jelentős különbséget felmutató vásárlási helyzetek. Ismétlődő reklámokkal, a termék kipróbálásával, alacsony árakkal kell a fogyasztót megnyerni.
    2. A vásárlási döntés több döntés meghozatalát jelenti:
      • Termékválasztás- ekkor a fogyasztó:
        • Az eredetileg kiválasztott terméket veszi meg.
        • Az eredeti elképzeléstől kicsit eltérő terméket veszi meg.
        • Az eredeti elképzeléstől nagyon eltérő terméket veszi meg.
        • Egészen mást vesz meg.
      • Márkaválasztás- ekkor a fogyasztó lehet:
        • Márkahű
        • Csapongó (hol ezt veszi, hol azt)
        • Nem márkahű (nem foglalkozik a márkával)
      • Kereskedőválasztás- ekkor a fogyasztó lehet:
        • Új vásárló
        • Törzsvevő
      • Időpontválasztás: 
        Adott termékeknél fontos a vásárlás időzítése is. A vásárlás ideje kötődhet szezonokhoz is (pl. nyaralás). Fontos tényező, hogy a fogyasztó mikor kap fizetést, jutalmat. A vásárlás idejének kiválasztásakor figyelembe kell venni az adott üzlet nyitvatartási idejét is.
      • Vásárlásra szánt összeg meghatározása, fizetési módok:
        A vásárlás előtt az emberek eldöntik, hogy mekkora pénzösszeget szánnak a termék megvásárlására.
  • V) Vásárlás utáni magatartás:
    Vásárlás után a vevő lehet elégedett vagy elégedetlen.


A vásárlás után a fogyasztó a termék használatakor összehasonlítja a termék ténylegese tulajdonságait, teljesítményét azzal, amit elvárt az adott terméktől a vásárlás előtt. Ha egyezik, a vevő elégedett lesz. Ha nem, a vevő elégedetlen lesz.Az elégedett vevő újravásárolhatja a terméket vagy a márkát, így később lehet márkahű. Ha lelkes vásárló, akkor tapasztalatait másnak is elmondja, ez pedig szájreklám a termék gyártójának. Ha elégedetlen a vevő, akkor lehet, hogy soha többé nem vesz abból a termékből, és a vásárló attitűdjét nehéz megváltoztatni. Véleményét, negatív tapasztalatait elmondhatja másoknak, tehát másokat is lebeszélhet a vásárlásról, ez pedig ellenreklám a cégnek. Ha a vevő elégedetlen, elégtételt is követelhet a gyártótól (kérheti az áru cseréjét, a pénzének visszafizetését), fordulhat a Fogyasztóvédelmi Főfelügyelőséghez, esetleg a médiához, ill. bírósághoz is. A marketing fontos területe a vásárlás utáni magatartás vizsgálata, hiszen minden cégnek az az érdeke, hogy a vásárló elégedett legyen.

 

9.A mellékelt bejegyzések alapján, melyeket kiskereskedelmi egységekből gyűjtöttünk (így pl.: a Vásárlók könyvéből, a vevőkártalanítási jegyzőkönyvekből, stb.) jellemezze a vásárlás utáni magatartást! Értékelje az Ön családtagjainak vásárlási döntésben játszott szerepköreit! Mutassa be, hogy milyen áruk vásárlása történhet pillanatnyi elhatározásból!

Vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése

–        Vásárlás utáni magatartás:

  1. Elégedett vásárló reakcióinak jellemzése
  2. Elégedetlen vásárlóreakcióinak jellemzése

–        Vásárlási döntés szerepkörei

–        Impulzív vásárlás jellemzői

A vásárlási folyamat szakaszainak jellemzése

A vásárlási döntés folyamata az 5 szakaszra bontható fel:

Probléma felismerés
↓
Információgyűjtés
↓
Alternatívák értékelése
↓
Vásárlási döntés
↓
Vásárlás utáni magatartás

Vásárlási döntés:

A fogyasztó több döntést hoz egyszerre ebben a szakaszban. Döntenie kell:

  • A termékről: ekkor a fogyasztó:
    • az eredetileg kiválasztott terméket veszi meg
    • azt eredeti elképzeléstől kicsit eltérő terméket veszi meg
    • az eredeti elképzeléstől nagyon eltérő terméket veszi meg
    • egészen mást vesz meg
  • A márkáról: ekkor a fogyasztó lehet:
    • márkahű
    • csapongó
    • nem márkahű
  • A kereskedőről: ekkor a fogyasztó lehet:
    • új vásárló
    • törzsvevő
  • A vásárlás időpontjáról: 
    Fontos tényező, hogy a fogyasztó mikor kap fizetést vagy prémiumot. Továbbá figyelembe kell venni az üzleteknél a nyitvatartási időt is.
  • A vásárlásra szánt összegről

Vásárlói szerepkörök:

  • Kezdeményező: aki felveti a termék vásárlásának ötletét
  • Tanácsadó: akinek a véleménye fontos a vásárlási döntésben
  • Döntéshozó: aki eldönti a vásárlás tényét
  • Vásárló: aki ténylegesen lebonyolítja a vásárlást
  • Használó: aki ténylegesen használni fogja az adott terméket

Vásárlás után a vevő lehet elégedett vagy elégedetlen.

 

Vásárlás utáni magatartás:

A vásárlás után a fogyasztó összehasonlítja a termék tényleges tulajdonságait az általa elvárt tulajdonságokkal. Ha a termékhasználat során keletkezett tapasztalata megegyezik az elvártakkal, akkor a vevő elégedett lesz, ellenkező esetben elégedetlen.

Elégedett vevő:

  • Hosszú távon elengedhetetlen a vevő pozitív véleménye, mert az elégedett vevő a legjobb reklám.
  • Az elégedett vevő újravásárolja a terméket vagy a márkát, így márkahűvé válhat.

Az elégedetlen vevő:

  • többet nem vásárol az adott termékből,
  • és a vállalat más termékéből sem,
  • negatív szájreklámba kezdhet, vagy
  • elégtételt kér: a gyártóhoz, vagy a kereskedőhöz fordulhat és kérheti az áru cseréjét, javíttatását, vagy az ellenérték visszaszolgáltatását, a fogyasztóvédelemhez fordulhat, vagy a bírósághoz, ami a cég számára hírnévrontást jelenthet.

Vásárlási döntéseknek 4 típusa van:

  1. Szokásokon alapuló vásárlás
    • gyakran vásárolt javak estében
    • mintakövetés, referenciacsoport mintája
    • elégedettség alapján ismételt döntés
    • márkahűség
  2. Problémamegoldó vásárlás
    • a termék nagy értékű
    • a termék bonyolult
    • termék vásárlására ritkán kerül sor
    • termék ismerete speciális szaktudást igényel
  3. Impulzusvásárlás – azonnali reakció egy ingerre, nem tervezett vásárlás.
    • Általában kisebb értékű termék esetén
    • Emocionális tényezők hatására jön létre
    • A döntés az élményszerűség növelésével gyakoribbá tehető, pl. termékbemutatók
    • 3 fajtája:
      • Tisztán impulzusvásárlás: 
        A bennünket ért ingerek hatására nem a szokott módon cselekszünk. Pl.: megcsap a péksütemény illata, és vásárlás nélkül nem tudunk továbbmenni
      • Szuggesztív impulzusvásárlás: 
        A kedvező vásárlási alkalmat várjuk, pl.: árleszállítást
      • Tervezett impulzusvásárlás: 
        A vásárlást elhatároztuk, de a termékről konkrét elképzelésünk nincs. Pl.: akarunk venni egy nadrágot, de nem tudjuk, hogy milyet.
  4. Változatosságot kereső magatartás - csekély érdeklődést kivált, márkák között különbséget tesz. Ismétlődő reklámokkal kell a fogyasztót meggyőzni.

Fogyasztó jogai:

  • Választás joga
  • Biztonsághoz való jog: testi épségükben kárt ne tegyen
  • Információ joga: segíti a vásárlást: magyar nyelven kezelési útmutató, tájékoztató
  • Szavatossági, reklamálási, csere és kártérítési jog: pl karácsonyi vásárlásnál rövid visszavásárlás (törvény szerint nem lehet)
  • Fogyasztóvédelem joga: helyi önkormányzati, bíróság, békéltető testület, fogyasztóvédelmi felügyelet

 

10. Ön egy kerékpáros futárszolgálat marketingmunkatársa. Az utóbbi hónapok felmérései azt mutatják, hogy piacvezető pozíciójuk gyengülni látszik. Milyen lépéseket tenne, hogy megakadályozza a versenytársak előretörését? Milyen marketingeszközöket alkalmazna a vezető pozíció megtartására?

–        S.W.O.T. analízis lényege, folyamata

–        Szolgáltatás-marketing (7P) eszközei

Szolgáltatás:

Nem tárgyiasult termék nem tudunk felettük tulajdonjogot szerezni

Jellemzői:

  1. Hullámzó teljesítmény: 
    Kétszer nem tudom ugyanolyanra a szolgáltatásnyújtást (térben és időben eltér)
  2. Megfoghatatlanság: 
    Nem tudom fizikailag megfogni a szolgáltatást
  3. Elválaszthatatlanság: 
    Egy időben azonos helyen, az eladó és a vásárló jelenlétében
  4. Tárolhatóság: 
    Nem igénybevett szolgáltatás nem pótolható

SWOT analízis lényege:

A vállalat értékesítéseit elemezzük. A SWOT analízis nem más, mint a vállalat erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek és az őt fenyegető veszélyeknek a számbavétele. Magyarul GYELV elemzésnek is nevezzük, amely a magyar szavak rövidítéseiből származik:

  • Belső
    • Gyengeségel
    • Erősségek
  • Külső
    • Lehetőségek
    • Veszélyek

Az elemzés menete a következő:

  1. Először a külső környezeti tényezőket kell feltérképezni. Ezek a következők:
    • politikai
    • jogi
    • gazdasági
    • technikai tényezők.
  2. Ezt követi a versenyhelyzet, vagyis a versenytársak, a cég piacának részletes elemzése.
  3. Ezután következik a vállalat belső környezetének felmérése.

Erősségek:

A cég legjobb oldalait kell feltérképezni, be kell mutatni mindazt, amiben a vállalkozás jobb a versenytársaknál. Ezek vállalaton belüli tényezők.

Gyengeségek:

Szintén vállalaton belüli tényezők, melyek a vállalat sikertelenségéhez vezethetnek, ezek olyan tényezők, amiken még lehet javítani.

Lehetőségek:

Külső kedvező tényezőket jelentenek, melyeket kihasználva a vállalat előnyökre tehet szert.

Veszélyek:

Külső kedvezőtlen tényezőket jelentenek, melyek a konkurenciát és a rossz belső folyamatok várható következményeit takarják.

Szolgáltatásmarketing eszközei (4p)

  1. Termék: 
    A nem fizikai természet miatt, már a kínálat is bizonytalanságot rejt. Ennek feloldását szolgálja a vevő érdeklődésének felkeltése a bizalmi viszony felkeltése.
    A szolgáltatásban az innováció (fejlesztés) nem jelent tartós előnyt, nem lehet védekezni az utánzás ellen.
  2. Ár: 
    A szolgáltatás piaci értékének mérése bizonytalan. A fogyasztó meg van győződve arról, hogy a szolgáltatás irreálisan drága, másrészt a fogyasztó ezt tekinti a minőség mércéjének. Az árpolitika területén fontos az árdifferenciálás, a szezonárak és az árkedvezmények.
  3. Értékesítés Hely: (értékesítési csatorna) 
    A szolgáltatások nagy többsége közvetlenül a fogyasztóhoz kerül, ezért a szolgáltatónak kell megszereznie az értékesítést.
  4. Promóció: (marketing kommunikáció) 
    A szolgáltatás megbízhatóságáról csak a fogyasztás során lehet tapasztalatot szerezni. A direkt marketing alkalmas eszköz a szolgáltatás előnyeinek hirdetésére. Felhasználható formák még a fogyasztók meggyőzésére a személyes eladás, a PR eszközök alkalmazása, reklám, stb.

+3P

  1. Személyzet: (személyes eladás)
    Az emberi tényező kulcsfontosságú szerepet játszik, mert ha a személyzet alulteljesít a konfliktushoz, vezet, ha túlteljesít a vevő, nem hálálja meg, de a tulajdonosnak többletköltséget jelent. Az elkötelezettség erősítésére belső PR eszközök alkalmasak. A személyzet kiválasztásának szempontjai:
    • a külső megjelenés
    • a szaktudás
    • a biztos fellépés
    • az empátia
    • a jó emlékezőtehetség
    • általános műveltség
    • kapcsolatteremtő képesség
    • Diszkréció!
    • önuralom
  2. A kiszolgálás folyamata:
    A marketing tevékenység eszközrendszere az ügylettől függően változó. A vevő értékel és az elvárt és kapott szolgáltatási folyamattól függően a vevő állandó fogyasztóvá váll, vagy sem.
  3. Fizikai környezet:
    Ide a szolgáltatás tárgyi elemeinek megfelelősségei, tartozik:
    • Külső elemek:
      • külső design
      • parkoló
    • Belső elemek:
      • berendezési tárgyak
      • hőmérséklet, zaj
    • Egyéb kézzel fogható tényezők
      • névjegykártya
      • prospektusok
      • alkalmazottak öltözéke

 

Marketing mix:

Azoknak a marketingeknek az összessége, amelyeket a vállalat a cél piacokra vonatkozó tervek, megvalósítására használ fel. (7P rendszer)

 

 

11. Ön egy ruházati kiskereskedelmi vállalkozás marketingmunkatársa. Főként a vidéki nagyvárosokban nyitnak üzleteket, melyekben a 40 év feletti közép- illetve magas jövedelmű, divattudatos hölgyeknek megfelelő kínálatot alakítanak ki felsőruházati termékekből. Hogyan tervezné meg a vállalkozás marketingmixét? Miért éppen a megjelölt eszközöket alkalmazná?

–        Marketing fogalma, jelentősége

–        Célpiaci marketing elemei

–        Marketing mix elemei, jellemzésük

  1. Termék
  2. Ár
  3. Értékesítési hely
  4. Marketingkommunikáció

Minden olyan tevékenység, amely elősegíti az értékesítést.
Philip Kotler (marketing atyja) szerint, a marketing a társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak, cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket

  1. Szűkebb: egy vállalati tevékenység, amely vevők vagy felhasználók igényeinek kielégítése érdekében
    • elemzi a piacot
    • meghatározza az eladni kívánt termékek körét
    • megismerteti azokat a fogyasztóval
    • kialakítja az árakat
    • megszervezi az értékesítést
    • befolyásolja a vásárlókat
  2. Tágabb: a marketing a vállalat egészére kiterjedő filozófia, melynek megvalósítása a felsőbb vezetés feladata, oly módon, hogy a vállalati résztevékenységek integrációjában a marketing szempontok domináljanak.
  3. Kiterjesztett: a marketing minden értékkel rendelkező jószág cseréjére vonatkozik és kiterjed olyanra is, mint pl. kultúra (ország), oktatás (képzés), politika (választási kampány)

A marketing jelentősége:

A marketing lényege a meggyőzés. Nem kell, hogy az eladni kívánt termék, szolgáltatás a legjobb legyen a piacon, de kell, hogy a terméket ismerjék, minél többet tudjanak róla. A fogyasztók nem az objektív valóság megismerése alapján, hanem a bennük kialakult kép alapján döntenek.

Célpiaci marketing:

A marketing alapelve az, hogy egyetlen vállalat sem képes adott termék piacán valamennyi fogyasztói csoport igényeit kielégíteni. A vállalatnak ezért döntenie kell arról, hogy a piac mely rétegének igényeit kívánja kielégíteni. Ezt a folyamatot, amikor a vállalkozás kiválasztja a piac egy részét magának, melyen tevékenykedni akar célpiaci marketingnek, nevezzük. A célpiaci marketing magában foglalja a piaci szegmentációt, a célcsoport képzést és a pozícionálást. 
Lehetséges stratégiák:

  • Differenciálatlan: a marketing szempontból kiszolgálja a piacot ugyanazzal a termékekkel
    • költség takarékos= marketing ktg, log. ktg, reklám ktg. („Sörétes puska”)
  • Differenciált: több szegmentumot megcéloz, de eltérő marketing eszközökkel (autó)
    • („golyós puska”) hátránya: ktg-ebb= kutatás, termékfejlesztés, reklám, csomagolás
  • Koncentrált marketing: a piac 1 bizonyos részére koncentrál („fogas csapda”)
    • 1 szegmentumra specializáló (1 csoport),
    • 1 szelektív (Több csoportra koncentrál)
    • 1 termékre specializáló (pl. mikroszkóp= gyerekeknek, vagy orvosoknak más fajtát)
    • 1 piacra specializáló pl. kutató labor eszközei

Marketing mix:

Azoknak a marketingeknek az összessége, amelyeket a vállalat a cél piacokra vonatkozó tervek, megvalósítására használ fel.

Marketing stratégia:

Meghatározza azokat az átfogó elemeket, amelyekre alapozva a vállalat teljesíteni szeretné a cél piaci marketing elképzeléseit (marketing mix eszköz rendszere)

Az egyes marketing-mix elemekkel kapcsolatban a következő szempontokat kell figyelembe venni: (4P)

  1. Termék (Product): 
    Pontosan meg kell tervezni a termék fizikai adottságait, teljesítményjellemzőit, márkanevét, csomagolását, címkézését, szervizelésének módját stb. Figyelembe kell venni, továbbá a termék várható életciklusát (hány évig használható, mennyi idő alatt válhat elavulttá stb.).
  2. Ár (Price): 
    A megfelelő termékhez a megfelelő árat kell kialakítani. Az ár minimumkorlátját a beszerzési/előállítási költség jelenti, a felső határ pedig a fogyasztói értékítélet. Az árnak nyilvánvalóan összhangban kell lennie a termék minőségével. A kialakított ár mellé ösztönző céllal különböző árengedmények, kedvezmények párosíthatók.
  3. Elosztási csatorna (Place): (értékesítési politika) 
    A disztribúciós csatorna kiválasztása annak a döntésnek a meghozatalát jelenti, hogy a termék hogyan jusson el a vásárlókhoz. Egy jó minőségű és kedvező áron kínált termék is csak akkor lehet sikeres, ha a potenciális vevők számára elérhető.
    A leghatékonyabb csatorna a termék jellegétől is függ. A legtöbb terméket üzletekben vásároljuk, de ismert forma a katalógusból való megrendelés vagy a „házaló” ügynökök által végzett személyes eladás is, valamint egyre erőteljesebben jelentkezik az igény olyan kényelmes formák iránt, mint például a telefonos, internetes megrendelés.
  4. Promóció (Promotion):
    Mindenki ismeri a mondást, miszerint „a jó bornak is kell a cégér”.
    Így van ez minden termék esetében. A fogyasztót meg kell győzni, rá kell venni, hogy a terméket megvásárolja. A promóciós döntések arra vonatkoznak, hogy milyen eszközökkel motiváljuk a lehetséges vevőket a vásárlásra. Az elsőként eszünkbe jutó példa valószínűleg a reklám, de számos egyéb promóciós eszköz is létezik (pl. a vásárlásösztönzés vagy a PR).

Eszköz csoport

Tevékenységek

1. Termékpolitika (Product)

Terméktervezés, fejlesztés

Termékpozicionálás, termékek bevezetése és kivonása

Formatervezés és csomagolás

termékkutatás

2. Árpolitika (Price)

Költségvizsgálatok

Fogyasztói árelfogadás

Árpolitika és ármeghatározás

Költségtérítések, hitelek, engedmények

Árérzékenység-vizsgálat

3. Értékesítési politika (Place)

Értékesítési út tervezése

Logisztika és fizikai elosztás

Kereskedelmi formák? nagykereskedelem és kiskereskedelem

A kereskedelmi partnerek kiválasztása és értékelése

4. Kommunikáció (promóció)

Kommunikációs elvek és következményeik

Reklám, PR, eladásösztönzés

Reklámpiac intézményi háttere (ügynökségek, reklámhordozók)

Reklámhatás és elemzés

 

 

12. A mellékelt esettanulmány alapján értékelje a bemutatott vállalkozás döntési folyamatát! Milyen tényezők befolyásolják e szervezeti vásárló magatartását? Mutassa be a szervezeti piacok egyes típusainak sajátosságait!

–        A szervezeti piacok típusai, jellemzőik

–        A szervezeti vásárlás döntési folyamata

–        A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők

  1. Szervezeti vásárlás:
    Azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak a megvételével foglalkozik, melyek a szervezet tevékenysége során szükségesek.
  2. Szervezeti vásárló:
    Olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzést.
  3. Szervezeti piacok típusai:
    • Felhasználói piac (ipari piac):
      Szereplői magukba foglalják a mezőgazdaságot, feldolgozóipart, szállítást, pénzügyi szférát, szolgáltatásokat. Terméket, szolgáltatást állítanak elő és értékesítenek a többi piaci szereplő számára.
    • Viszonteladói piac:
      Szereplői nagy és kiskereskedők, akiknek célja a termék megvásárlása majd továbbértékesítése
    • Kormányzati piac:
      Szereplői kormányzati szervek, helyi önkormányzatok, hivatalok, minisztériumok, akiknek vásárlási lehetőségeit az állami költségvetési keret szabályozza.
    • Nem profit-orientált szervezetek:
      Sportegyesületek, alapítványok, közhasznú társaságok, társadalmi szervek, politikai pártok, stb.
  4. Szervezeti piacok jellemzői:
    • kevesebb, nagyobb méretű vevő, mint a fogyasztói piacon
    • szervezeti vevők földrajzilag jól körülhatárolható területen találhatóak Pl.: államigazgatási szervek Budapesten
    • áruk többsége nagy, egyedi értékű termék pl.: autópálya, csatornaépítés
    • nem hatnak a keresletre az árváltozások, az eladók a fogyasztóra hárítják
    • ingadozó a kereslet
    • szoros az eladó és vevő közti kapcsolat
    • közvetlen beszerzés: termék útja lerövidül, a vevők gyakran a gyártótól vásárolnak
    • szakszerű vásárlás: eladást szakemberek bonyolítják személyes eladás formájában
    • ésszerű vásárlás: a vevőket a minőség és ár aránya, kapcsolódó szolgáltatások, fizetési feltételek érdeklik.
    • származékos kereslet: szervezeti piac termékei iránti kereslet az előállított termékek keresletétől függ.
    • szervezeti piac termékei: anyagok, beruházási javak
  5. Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők:
    • Racionális:
      • Ár
      • Minőség
      • Szolgáltatás színvonala
    • Emocionális:
      • Státusz
      • Kockázatvállalási készség
      • Kapcsolatok

A befolyásoló hatások eredhetnek:

    • KÖRNYZETBŐL:
      • Gazdasági: infláció, munkanélküliség, pénzügyi források
      • Politikai
      • Jogi
      • Földrajzi
      • Technológiai
    • SZERVEZETBŐL:
      • Bizonytalanság elkerülésére való törekvés
      • Szervezetben uralkodó viszonyrendszerek
      • Vásárlási döntéshozatal módja
    • MUNKACSOPORTBÓL:
      • Beszerzési döntések meghozatalának módja
      • Beszerzési központ
    • EGYÉNI HATÁSOK:
      • Kockázatokkal szembeni beállítottság
      • Információszelektálás eltérősége
      • Egyénenként eltérő döntési kritériumrendszer
  2. Szervezeti vásárlás döntési folyamata:
    1. Felmerül valamilyen probléma, ami a beszerzést szükségessé teszi (elromlott, elavult termelősorok)
    2. Meghatározzák a szükséges eszközök jellemzőit, mennyiségét, az a részleg tesz javaslatot, ahol a probléma felmerült
    3. Beszerzési forrásokat kell keresni, beszállítókat kell feltérképezni
    4. Ajánlatot kérünk a beszállítóktól
    5. Értékeljük az ajánlatokat, fő szempontok: minőség, mennyiség, szállítási idő, ár, szállító alapján
    6. Megállapodunk a szállítóval a rendelés feltételeiben
    7. Értékeljük a teljesítést, és ellenőrizzük, hogy a termék megoldotta-e a problémát

 

 

13. Egy csomagküldő katalógus-áruház új beszállítót keres, mivel az eddigi szállítójával szemben kifogások merültek fel (nem szerződésszerű teljesítése miatt), de a terméket a vásárlóik kedvelik. Milyen lépéseket kell tennie a vállalkozásnak, hogy a legmegfelelőbb szállítót megtalálja? Milyen szempontokat szükséges mérlegelni az árajánlatok összehasonlításánál?

–        A szervezeti piacok típusai, jellemzőik

–        A szervezeti vásárlás döntési folyamata

–        A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők

–        Marketingkutatás lényege, folyamata

–        Információk forrásai

  1. 13. Tétel - A mellékelt esettanulmány alapján értékelje a bemutatott vállalkozás döntéseit! Milyen tényezők befolyásolják a szervezeti vásárló magatartását? Mutassa be a szervezeti piacok egyes típusainak sajátosságait!
  1. Szervezeti vásárlás: 
    azoknak a termékeknek és szolgáltatásoknak a megvételével foglalkozik, melyek a szervezet tevékenysége során szükségesek.
  2. Szervezeti vásárló: 
    olyan piaci szereplő, aki egy formális szervezet részére végez beszerzést.
  3. Szervezeti piacok típusai:
    • Felhasználói piac (ipari piac): 
      Szereplői magukba foglalják a mezőgazdaságot, feldolgozóipart, szállítást, pénzügyi szférát, szolgáltatásokat. Terméket, szolgáltatást állítanak elő és értékesítenek a többi piaci szereplő számára.
    • Viszonteladói piac: 
      Szereplői nagy és kiskereskedők, akiknek célja a termék megvásárlása majd továbbértékesítése.
    • Kormányzati piac: 
      Szereplői kormányzati szervek, helyi önkormányzatok, hivatalok, minisztériumok, akiknek vásárlási lehetőségeit az állami költségvetési keret szabályozza.
    • Nem profit-orientált szervezetek: 
      Sportegyesületek, alapítványok, közhasznú társaságok, társadalmi szervek, politikai pártok, stb.
  4. Szervezeti piacok jellemzői:
    • kevesebb, nagyobb méretű vevő, mint a fogyasztói piacon
    • szervezeti vevők földrajzilag jól körülhatárolható területen találhatóak Pl.: államigazgatási szervek Budapesten
    • áruk többsége nagy, egyedi értékű termék pl.: autópálya, csatornaépítés
    • nem hatnak a keresletre az árváltozások, az eladók a fogyasztóra hárítják
    • ingadozó a kereslet
    • szoros az eladó és vevő közti kapcsolat
    • közvetlen beszerzés: termék útja lerövidül, a vevők gyakran a gyártótól vásárolnak
    • szakszerű vásárlás: eladást szakemberek bonyolítják személyes eladás formájában
    • ésszerű vásárlás: a vevőket a minőség és ár aránya, kapcsolódó szolgáltatások, fizetési feltételek érdeklik.
    • származékos kereslet: szervezeti piac termékei iránti kereslet az előállított termékek keresletétől függ.
    • szervezeti piac termékei: anyagok, beruházási javak
  5. Szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők:
    Befolyásoló tényezők:
    • Racionális:
      • Ár
      • Minőség
      • Szolgáltatás színvonala
    • Emocionális:
      • Státusz
      • Kockázatvállalási készség
      • Kapcsolatok

A befolyásoló hatások eredhetnek:

    • Környezetből:
      • Gazdasági: infláció, munkanélküliség, pénzügyi források
      • Politikai
      • Jogi
      • Földrajzi
      • Technológiai
    • Szervezetből:
      • Bizonytalanság elkerülésére való törekvés
      • Szervezetben uralkodó viszonyrendszerek
      • Vásárlási döntéshozatal módja
    • Munkacsoportból:
      • Beszerzési döntések meghozatalának módja
      • Beszerzési központ
    • Egyéni hatások:
      • Kockázatokkal szembeni beállítottság
      • Információszelektálás eltérősége
      • Egyénenként eltérő döntési kritériumrendszer
  2. Szervezeti vásárlás döntési folyamata:
    • Felmerül valamilyen probléma, ami a beszerzést szükségessé teszi (elromlott, elavult termelősorok)
    • Meghatározzák a szükséges eszközök jellemzőit, mennyiségét, az a részleg tesz javaslatot, ahol a probléma felmerült
    • Beszerzési forrásokat kell keresni, beszállítókat kell feltérképezni
    • Ajánlatot kérünk a beszállítóktól
    • Értékeljük az ajánlatokat, fő szempontok: minőség, mennyiség, szállítási idő, ár, szállító alapján
    • Megállapodunk a szállítóval a rendelés feltételeiben
    • Értékeljük a teljesítést, és ellenőrizzük, hogy a termék megoldotta-e a problémát
  3. Marketing kutatás fogalma, és jelentősége: 
    Tervezett, szisztematikus adatgyűjtés és értékelés, a döntések előkészítése és ellenőrzése érdekében. A döntéshozók számára szükséges információk:
    • összegyűjtése,
    • rendszerezése,
    • elemzése,
    • értékelése és
    • a konkrét piaci helyzetekre vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása.

Folyamata:

  1. a probléma tárgyának meghatározása
    1. kutatási terv készítése
    2. információk begyűjtése
    3. információk elemzése
    4. kutatási eredmények összegzése
    5. kutatási jelentés készítése
  2. Információk forrásai:
    Megszerzésük alapján az adatoknak két fajtáját különböztetjük meg:

Megszerzésük alapján az adatoknak két fajtáját különböztetjük meg:

Primer adatok:

elsőkéből összegyűjtött adatok. 

Szekunder adatok:

másodkézből összegyűjtött adatok. Valahol valakik már összegyűjtötték, csak fel kell használni.

14. A mellékelt weboldal(ak) kinyomtatott képe alapján értékelje a vállalat(ok) arculatát! Alkalmazható-e a bemutatott vállalkozás(ok) esetében az elektronikus kereskedelem? Válaszát indokolja!

–        Marketingkommunikáció szerepe

–        Arculat lényege, tartalmi és formai elemei

–        Értékesítési rendszer funkciói, szereplői, típusai

–        Értékesítéspolitikai döntések és azok feltételei

1. Marketing kommunikáció szerepe:
Ha egy új termék vagy szolgáltatás kerül a piacra, a termelőnek hírt kell adnia a fogyasztónak az új termékről. Ezért különböző csatornákat keres, hogy kommunikálhasson a fogyasztóval és informálhassa őt a termékéről, beszerzési lehetőségéről, tulajdonságairól, a termékkel kapcsolatos szolgáltatásokról.
A marketingkommunikáció: mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a fogyasztó befolyásolása a kommunikáción keresztül történik. 
A marketingkommunikáció feladata, hogy:
-    egy terméket, szolgáltatást, márkát, vagy vállalatot népszerűsítsen a fogyasztók körében
-    felkeltse a fogyasztók figyelmét
-    és vásárlásra ösztönözze a fogyasztókat.

2. Vállalati arculat (CI):
A cég kifelé és befelé irányuló önábrázolását és magatartását, tudatos megnyilvánulását értjük alatta. Azoknak a vizuális elemeknek az összessége, melyek felismerhetővé, azonosíthatóvá teszik az adott szervezetet, és megkülönböztetik őt másoktól. 
A jó vállalati arculat kifejezi a cég céljait, tevékenységét, és hordozza a cégidentitást. 
A vállalati arculat nem azonos az image- zsal:
Image = az a kép, mely a vállalatról a környezetében kialakult
CI = az a kép, melyet a vállalat magáról kialakít, annak érdekében, hogy image-zsát megváltoztassa.

CI összetevői:
-    tartalmi összetevők: mit tesz a vállalat
-    formai összetevők: hogyan teszi 

Elemei:
-    cégfilozófia, cégkultúra: vállalati név, történet, cél, vezérszlogen, szignál
-    vizuális elemek: embléma, színvilág, betűtípus, stb
-    üzleti kommunikáció: levélpapírok formája, márkanév, védjegy, design, névjegyek, reklámarculat ( csomagolás, címke, katalógusok, honlap, stb)
-    külső és belső környezet: épületek külső, belső képe, cégtábla, parkoló, formaruha, általános atmoszféra

Arculatkialakításra akkor van szükség, ha új vállalat újonnan jelenik meg a piacon. Arculatváltásról akkor beszélünk, ha a vállalatnak valamilyen okból már nem felel meg a tudatosan kialakított régebbi arculat.

3. Értékesítési rendszer funkciói, szereplői, típusai:
Értékesítési rendszer: azoknak a vállalaton kívüli és belüli szervezeteknek az összessége, melyek biztosítják, hogy a termék eljusson a termelőtől a fogyasztóig.
Felépítése: Termelő Nagyker. Kisker Vevő

 

Az értékesítési rendszer funkciói:
a.) Tranzakciós funkciók: az üzletkötéssel kapcsolatos feladatok ellátása
- adásvétel lebonyolítása
- az adásvétel során felmerülő kockázat átvállalása
- az eladó személyes közreműködése lehetőséget teremt a közvetlen vásárlásra

b.) Logisztikai funkciók:
- raktározás
- készletgazdálkodás
- választék kialakítása
- szállítás megszervezése

c.) Értékesítést elősegítő funkciók:
- eladás utáni szolgáltatások
- pénzügyi folyamatok

Értékesítési rendszer szereplői:
-    termelők: az értékesítési rendszer kiindulási pontjai
-    fogyasztók: az értékesítési rendszer végső pontjai
-    közvetítők: kis- és nagykereskedelmi funkciót ellátó vállalatok
Kiskereskedő: minden olyan vállalat, mely a forgalmának nagy részét kisker.tevékenységen keresztül bonyolítja le.
Lehet: bolti kiskereskedő, bolt nélküli kiskereskedő
Nagykereskedő: megvalósítja a termék eladását olyan vevőnek, aki viszonteladásra, vagy üzleti célra vásárol.
-    közreműködők: szállítmányozó vállalatok, reklámügynökségek. Elősegítik az értékesítés lebonyolítását, nem tárgyalnak, nem lesznek a termék tulajdonosai.
-    Közvetítő ügynökök: brókerek, gyártók képviselői, akik feladata, hogy felkutassák a vevőt, és tárgyaljanak vele, de ők nem lesznek az áru tulajdonosai.
Értékesítési rendszerek típusai: 
-    rövid ( közvetlen) értékesítési rendszer: a termék a termelőtől közvetlen a fogyasztóhoz kerül
-    egy közvetítős: a kiskereskedő jelenti a lépcsőfokot a termelő és a fogyasztó között
-    két közvetítős: kisker.és nagyker.kapcsolódik be
-    három közvetítős: a láncot ugyanúgy kisker.és nagyker.alkotja, de közéjük bróker is bekapcsolódik.

4. Értékesítéspolitikai döntések:
Azok a marketingdöntések, melyeket a vállalatnak a termékértékesítés érdekében meg kell hoznia. Ezeket az értékesítési út megtervezéskor hozza  meg a vállalat. 
Az értékesítési út megtervezésekor dönteni kell arról, hogy:
-    hány közreműködő szintet alkalmazzunk
-    egy adott szinten hány árusító helyezkedjen el
-    milyen típusú közvetítő kereskedőt alkalmazzunk
-    hány értékesítési utat használjunk
-    kik legyenek az egyes közvetítő kereskedők

Az értékesítési utak a vállalatoknál viszonylag merevek, hosszú időn át állandóak. A vállalatoknak viszont figyelmet kell fordítaniuk arra, hogy az értékesítési út és politika ne legyen ráfizetéses, ezért az értékesítési rendszert időközönként meg kell vizsgálni és racionalizálni kell.

 

15. A mellékelt szemelvény(ek) alapján elemezze a vállalkozás termékének jellegét és funkcióit! A termékfejlesztés mely típusát valósították meg a cég szakemberei? Milyen egyéb innovációs megoldásokat alkalmazott a vállalat a terméken kívül? Melyek voltak a cég legjobb lépései?

–        A termék fogalma, csoportosítása, funkciói

–        Vállalati termékpolitika

  1. A piaci életgörbe szakaszai
  2. Termékfejlesztés döntései (márkapolitika, csomagolás és design, stb.)

1. Termék fogalma, csoportosítása, funkciói
Fogalma: 
Mindazon dolog, anyagi javak, szolgáltatások, szellemi termékek, melyek szükségletet elégítenek ki. 

Csoportosítása:
a.) fogyasztási cikkek: végső fogyasztásra szánt termékek.
Napi tömegcikkek:
-    rendszeresen és rutinszerűen vásárolják őket.
-    értékük általában alacsony.
-    kevés időt, és energiát fordítunk a megvásárlásukra.
-    általában a fogyasztó a már megszokott terméket választja.
-    pl: élelmiszer, tisztálkodó szer.
Szakcikkek:
-    vevő hosszabb ideig fontolgatja a vásárlást.
-    ritkán vásároljuk.
-    magas értékűek
-    a vásárlást információ gyűjtés előzi meg
-    Pl: bútorok, műszaki termékek, stb.
Luxuscikkek: 
-    a fogyasztók jelentős erőfeszítéseket hajlandóak tenni értük.
-    a döntés előkészítési fázis itt a leghosszabb.
-    értékük nagyon magas.
-    a fogyasztó vásárláskor különleges bánásmódot igényel.
-    Pl: luxusautó, ékszerek, régiségek.
Impulzuscikkek:
-    olyan termékek, melyeket különösebb megfontolás nélkül veszünk meg.
-    általában kisebb értékűek.
-    alkalmasak a gyors vágykeltésre.
-    általában árengedmény kapcsolódik hozzájuk, vagy speciális kihelyezésre szorulnak ( pénztár, polcvég, stb).
Szükségcikkek:
-    valamilyen külső vagy belső kényszerből vásároljuk meg őket (pl: felhőszakadás-esernyő).
-    nagy területe az enni- és innivaló (büfék).
-    az ár csak másodlagos, mert kényszerből vásároljuk ezeket a cikkeket.
Nem keresett termékek:
-    olyan termékek, melyek vásárlására a fogyasztó nem magától gondol
-    értékesítésük ügynökök révén, tele shopban, stb. történik.
-    Pl: biztosítások


b.) termelőeszközök: velük újabb termék vagy szolgáltatás állítható elő.
nyersanyagok, alapanyagok: termelés során teljesen átalakulnak, beépülnek az új termékbe.
félkész termékek, alkatrészek: már egy termelési fázison túljutott termékek, beépülnek az új termékbe.
befektetett eszközök: olyan tárgyi eszközök, amelyet a vállalat egy éven túl használ.
folyóeszközök: ezek rövid időn belül megtérülnek Pl.: csomagolóanyag, nyomtatvány.

c.) Szolgáltatások: cselekvések, teljesítmények, amelyet az egyik fél nyújt a másiknak. Nem tárgyiasult termékek.
Kommunális szolgáltatások: villany, gáz, víz, stb.
vendéglátás: szálloda, étterem, stb.
utazás, szállítás
pénzügyek, biztosítások
jogi, gazdasági szolgáltatások
szórakozás, művelődés, sport.

Termék funkciói:
a.)    generikus funkció: azok az alaptulajdonságok, melyek nélkül a termék nem lenne képes az igényt kielégíteni. Pl: mosópor- felhasználásával kitisztíthassuk a ruhákat.
b.)    elvárt funkció: a termék olyan másodlagos (plusz) funkciói, amelyek kibővítik a termék alaptulajdonságait. PL: legyen olyan a csomagolása, hogy  könnyen haza tudjuk vinni
c.)    kiterjesztett funkció: olyan tulajdonság, ami által a termék a versenytárs termékénél szebb, jobb, eladhatóbb lesz. Pl: mosópor színvédő adaléka
d.)    potenciális többlet: olyan funkciók, amik a jövőbeni sikert szolgálják. 

2. A piaci életgörbe szakaszai
Termékélet görbe: a termék értékesítésének mennyiségét az idő függvényében leíró görbe.

Szakaszai: 

1. Bevezetés
• innovátorok - újítók vásárolják    '
• a forgalom alacsony
• a marketingköltségek magasak
• a nyereség alacsony, akár veszteség is lehet, • kevés versenytárs van a piacon
• kevés értékesítési út van
• értékesítési stratégia a próbavásárláson alapul
• a forgalom növeléséhez bevezető reklámkampányra van szükség 
• reklámérv: lehet például presztízs
• kevés kapcsolódó szolgáltatás van
• A marketingstratégia célja: Betörés a piacra,

2. Növekedés:
•korai elfogadók vásárolják.
• a forgalom emelkedik.
• magasak a marketingköltségek .
• a profit emelkedik.
• az árak emelkedhetnek, arra alapozva, hogy ha eddig a vevő megvette a terméket és elégedett volt, úgy ezután a magasabb áron is megveszi.
• ha sok a versenytárs ebben a szakaszban az árak csökkenhetnek is, hogy a vállalat növelje piaci részesedését.
• növekszik a versenytársak száma. .
• az értékesítési utak szelektívek.
• az értékesítési stratégia márkatulajdonságon alapul 
• a reklám a tulajdonságokra összpontosít.
• a saját reklám mellé belép a szájreklám és a versenytárs reklámja. 
• sok kapcsolódó szolgáltatás van hozzá.
• marketingstratégia célja: Piacbővítés.

3. Érettség
• a korai többség.
• a forgalom tovább emelkedik
• mérsékeltek a marketingköltségek  
• a nyereség eléri a maximumot 
• tömegpiac
• kevesebb versenytárs, de azok nagyok
• az értékesítési stratégia alapja a márkaérték 
• szélesek az értékesítési utak
• az ár a legfőbb reklámérv
• mérsékelt számú szolgáltatás
• A marketingstratégia célja: piacmegtartás

4. Hanyatlás:
• a lemaradók vásárolják. • a forgalom csökken
• mérsékeltek a marketingköltségek 
• a profit csökken
• csökkenő számú versenytárs • szelektív értékesítési utak
• az értékesítési stratégia alapja a megbízhatóság 
• kevés számú szolgáltatás
•A marketingstratégia célja: Termék piacról való kivonása az új termék egyidejű bevezetéséve A készleteket árengedményes akciókkal fel kell számolni, alkatrész-utánpótlásról és szervizről gondoskodni kell.

3. Termékfejlesztés döntései
Termékfejlesztés: az új ötletek keresésétől a termékek piaci bevezetéséig tartó tevékenységek összessége. 
Fajtái:
-    kezdeményező fejlesztés: ha a vállalat új, a piacon eddig ismeretlen terméket hoz létre.
-    követő fejlesztés: a vállalat olyan termék gyártását kezdi el, amely a piacon már ismert, de eddig még nem gyártotta.
-    termékmódosítás: a termék működési elvei nem változnak, de valamilyen többletfunkcióval rendelkezik
-    termékvariáció: a vállalat különböző vevőcsoportok számára a termékek különböző változatait fejleszti ki. 

Csomagolás : a termék, illetve az elosztási csatorna függvénye, hogy milyen csomagolást választunk, a csomagolást a termékkel egy időben kell megtervezni. Funkciói:
-    áru biztonságos tárolása
-    áru védelme
-    információ közlése
-    kifejezi az áru jellegét
-    segíti a tájékozódást sok gyártó azonos termékei között
-    vágyat ébreszt a fogyasztóban
-    tartalmazza a termék rendeltetését, használatát

Márkapolitika: egyedi termékek fejlesztésénél nagy gondot kell fordítani rá. 
Márka: megkülönböztető megjelölés, amely arra utal, hogy a  márkázott termék a többieket lényegesen meghaladó tulajdonságokkal rendelkezik. Lehet rajz, jel, betű, célja, hogy a termék a konkurencia termékétől jól megkülönböztethető legyen.
Márkafejlesztés során figyelni kell arra, hogy:
-    az ár összhangban legyen a márka minőségével
-    a termék megjelenítése tükrözze az azonos termékcsaládba tartozó áruk közös márkajellegzetességét
A márkapolitika célja a márkahűség kialakítása.

Design:
-    felhívja a fogyasztó figyelmét a termékre
-    segíti a termék megkülönböztetését
-    fokozza a termék értékesíthetőségét

 

16. Egy ruházati cikkeket értékesítő kiskereskedelmi vállalkozás új termékcsoport bevezetését tervezi. Kiegészítők széles választékát kínálná még üzleteiben, főként a női vásárlók részére. Milyen szempontok figyelembevételével képezze a fogyasztói árakat a vállalkozás? Melyek azok a vállalati belső tényezők, melyek befolyásolják az árképzés elveit? Milyen árdifferenciáló eszközök alkalmazását javasolná?

–        Az ár jelentősége

–        A vállalat árpolitikai céljainak jellemzői

–        Árképzés módszerei

–        Fogyasztói árelfogadás

–        Az árképzés gyakorlata

  1. Az eladási árak kialakításának szempontjai
  2. A fogyasztók jövedelemszintje
  3. Az ár kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások
  4. Árdifferenciálás

 

1. Ár jelentősége
Az ár kifejezi a termékek és szolgáltatások értékét mind az eladó, mind a vevő számára.
Az ár meghatározásával kívánja a vállalat jövedelemszintjét kialakítani, ezért megfelelő árpolitikával kell rendelkeznie.
Az ár:
-    tükrözi a vállalat stratégiáját
-    továbbítja a célpiacok felé a vállalat imag-ét
-    utal a termék értékével, minőségével kapcsolatos elvárásokra
-    utal a termék pozíciójára a termékéletgörbén
-    meghatározza a hosszú távú bevételt

2. A vállalat árpolitikája, és árpolitikai céljainak jellemzői
Árpolitika: azon döntések és intézkedések összessége, melyekkel a vállalat az árak alakulását befolyásolja. 

Árpolitikai célok: mindig a vállalati céloknak alárendelten alakítják ki. 3 árpolitikai cél közül választhat a vállalat:
a.)    a vállalat nyereségét szolgáló árpolitika: 
b.)    a vállalat piaci részesedésére épülő árpolitikai cél: értékesítés vagy a forgalom növelése szükséges hozzá. 
c.)    A vállalat stabilitását szolgáló árpolitikai célok: hosszú távú nyereségre törekszik, alacsony profitrátával.

3. Árképzés módszerei
I.) KÖLTSÉGELVŰ ÁRKÉPZÉS:
Kiemelt szerepet a költségek kapnak az ár kialakításakor.
Lényege:
-    termelővállalat esetén: ÁR = önköltség + haszon
-    kereskedelmi vállalat esetén: ÁR = beszerzési ár + árrés
Árrés: az eladási ár és a beszerzési ár különbsége. Tartalmaznia kell a vállalat költségeit és hasznát is. Az árrést általában %-os formában határozzák meg, és ekkor haszonkulcsnak nevezzük. 

a.) Állandó haszonkulccsal kialakított ár:
Ár = termelési költség + ( haszonkulcs * termelési költség )
Előnyei:
-    egyszerű
-    alacsony kereslet esetén is biztosítja az egy adott termékegységre jutó profitot
Hátrányai:
-    nem számol a versenytársak árcsökkentésével
-    nem számol a kereslet alakulásával, és így nem ad lehetőséget a kedvező piaci helyzetek kihasználására. 

b.) Változó haszonkulccsal kialakított ár:
A haszonkulcs itt nem állandó, így lehetővé válik az árak változása a kereslettől függően. Erős kereslet esetén magas haszonkulcs alkalmazható.

II.) KERESLETHEZ IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS:
A vállalat a kereslet alakulásától teszi függővé az ár kialakítását.
Ha a kereslet magas, a vállalat magasabb árat alkalmazhat, ha a kereslet csökken, az árakat is csökkenteni kell. 
Előnye, hogy a termék keresletének növekedése esetén a vállalat többletbevételre tehet szert. 

III.) VERSENYTÁRSAKHOZ IGAZODÓ ÁRKÉPZÉS:
A vállalat az árak kialakításakor a versenytársak árait veszi alapul. 
Akkor jellemző, ha:
-    a vállalat új termékkel jelenik meg a piacon
-    oligopol versenyhelyzetekben
-    gyenge a vállalat piaci pozíciója
-    a vállalat ár-érzékeny terméket forgalmaz. 
A vállalat ilyenkor a piacra lépés előtt felméri, hogy a konkurensei milyen minőségi színvonalú termékkel és milyen áron vannak a piacon. Ehhez képest helyezi el termékét és szab a versenytárakénál magasabb, alacsonyabb, vagy közelítő árat. 

4. Az eladási árak kialakításának szempontjai: 
Az ártaktika magában foglalja azokat az árdöntéseket, melyek feladata a végső ár megállapítása.
A termékek nettó eladási árát a kereskedelmi vállalat a nettó beszerzési árból kiindulva alakítja ki úgy, hogy azt az árréssel növeli. Az, hogy mekkora árrést tud realizálni, attól függ, hogy milyen áron tudja a terméket beszerezni, és milyen árat hajlandók érte a fogyasztók fizetni.
Az árak fajtái:
-    önköltségi ár: a termék előállításának valóságos költsége
-    termelői ár: a gyártó eladási ára
-    nagykereskedelmi ár: a nagykereskedő alakítja ki
-    kiskereskedelmi ár: kiskereskedő alakítja ki

5. Az árak kialakítására vonatkozó jogszabályi előírások:
Az árak kialakítására vonatkozóan számos jogszabály került kidolgozásra az 1990-es években. Ezek között megtalálhatók:
-    a termékek árformájára vonatkozó előírások
-    az eladási árakba beépülő preferenciák és diszpreferenciákra vonatkozó előírások
-    az árakba beépülő jövedéki adóra vonatkozó előírások

Termékek árformájára vonatkozó előírások: kimondják, hogy az árak legfőbb szabályozója a piac és a gazdasági verseny. A piacgazdaságokban az értékesített termékek zöme szabadáras, vagyis a vállalatok határozzák meg a termékek árait. A hatósági vagy fix áras termékek árát ezzel szemben az állam határozza meg. Ettől az ártól a forgalmazó nem térhet el.

Eladási árakba beépülő preferenciák (támogatások) és diszpreferenciák (elvonások):
A vállalkozásoknak figyelembe kell venniük azokat a támogatásokat és elvonásokat, melyek beépülnek az eladási árakba. Ilyen támogatás a fogyasztói árkiegészítés, ami azt jelenti, hogy egyes termékek árait szociálpolitikai szempontok alapján támogatja az állam. Ezáltal az eladási árak csökkennek. Pl: vasúti kedvezmény.
Az árakban érvényesülő elvonás egyik eszköze a fogyasztási adó. Ez csak a termékek egy meghatározott körét terheli, célja az államháztartás feladatainak ellátásához szükséges bevételek elérése, az egyes javak fogyasztásának befolyásolása. 

6. Árdifferenciálás:
A vállalatok megtehetik, hogy az egyes fogyasztói csoportoknak ugyanazért a termékért más- más árat állapítsanak meg. Ezt a tevékenységet nevezzük árdifferenciálásnak. Ezzel a tevékenységgel a vállalat mind magát, mind pedig a fogyasztóit kedvezőbb helyzetbe hozza.
Alkalmazásának módja:
a.)    idő szerinti árdifferenciálás: órák, napszakok, évszakok, stb.alapján. Pl: 16 óra előtt olcsóbb a mozijegy.
b.)    Elhelyezkedés szerint: pl: színházak, koncertek helyárai különböznek attól függően, hogy a színpadhoz képest hol található az ülőhely.
c.)    Földrajzi távolság szerint: pl. házhozszállítási díjak megállapítása: adott körzeten belül ingyenes a házhoz szállítás
d.)    Szegmensenként: ugyanazt a terméket eltérő áron értékesítik a különböző szegmenseknek. Pl.: nyugdíjas, diák, felnőtt, gyerek, csoportkedvezmény
e.)    Kivitelezés szerint: különböző kiszerelésű termékeknek más-más árat állapítanak meg. Minél nagyobb mennyiségben vásárolják a terméket, annál kedvezőbb áron jutnak hozzá. Pl: mosóporoknál a kg-onkénti ár a kiszerelés nagyságával együtt csökken
f.)    Saját márka: kereskedelmi vállalatok saját márkájukat alacsonyabb áron kínálják. PL: Tesco színes, stb

 

 

 

17. Ön egy autószalon marketingmunkatársa. Véleménye szerint, miért fontos a kommunikáció az Önök vállalkozása esetében? Milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmazna a vásárlók befolyásolásra?

–        Kommunikáció fogalma, jelentősége, sajátosságai a marketingben

–        Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei

  1. Személyes eladás
  2. Reklám
  3. Vásárlásösztönzés
  4. PR

1. Marketing kommunikáció szerepe: 
Ha egy új termék vagy szolgáltatás kerül a piacra, a termelőnek hírt kell adnia a fogyasztónak az új termékről. Ezért különböző csatornákat keres, hogy kommunikálhasson a fogyasztóval és informálhassa őt a termékéről, beszerzési lehetőségéről, tulajdonságairól, a termékkel kapcsolatos szolgáltatásokról.
A marketingkommunikáció: mindazon piacbefolyásoló eszközök gyűjtőneve, ahol a fogyasztó befolyásolása a kommunikáción keresztül történik. 
A marketingkommunikáció feladata, hogy:
-    egy terméket, szolgáltatást, márkát, vagy vállalatot népszerűsítsen a fogyasztók körében
-    felkeltse a fogyasztók figyelmét
-    és vásárlásra ösztönözze a fogyasztókat.

2. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei:
Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.
Feladata:
-    egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
-    a fogyasztó figyelmének felkeltése
-    vásárlásra ösztönzés
Eszközeit 4P-nek nevezzük. Ezek a következők:
-    Reklám
-    Személyes eladás
-    Eladás ösztönzés
-    Közönségkapcsolatok (PR)

3. Személyes eladás: (Personal Selling = PS)
Lényege: a cég képviselője (eladó, ügynök, stb) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) során kísérli meg vásárlásra bírni a fogyasztót.
Jellemzői:
-    a fogyasztóból kiváltott reakciókra az eladó gyorsan tud reagálni.
-    a fogyasztókról primer információkat biztosít
-    eszközigénye kicsi (eladó és a termék)
-    a meggyőzés eredményessége azonnal mérhető
-    drága, az egységnyi eladott termékre jutó költség magas
-    jól képzett szakember szükséges a lebonyolításához
-    időigényes a célcsoport elérése
-    a rendszer kiépítése nehézkes

4. Közönségkapcsolatok: 
Az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR ( közönségkapcsolatok ) néven foglaljuk össze.
A PR: a vállalat vezetése által koordinált tevékenység, melynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, és azt fenntartsa. 
a.) Belső PR
Feladatai: 
-    szervezet / vállalat iránti bizalom kiépítése
-    környezet támogatásának megnyerése
-    környezet együttműködési készségének fejlesztése
A vállalat vezetőinek a vállalat dolgozóival, tagjaival, tulajdonosaival fenntartott kommunikációs tevékenysége.
Alanyai: 
-    dolgozók
-    tulajdonosok
-    tanácsadók, stb.
Feladata:
-    jó vállalati légkör teremtése
-    bizalom építése a szervezet és tagjai között
Célja: a dolgozó fontosnak érezze a vállalat céljait. Ezért a dolgozót tájékoztatni kell arról, hogy:
-    honnan hová tart a vállalat.
-    most hol tart a célok megvalósításában.
-    a dolgozónak mivel kell hozzájárulnia a célok eléréséhez.
Eszközei:
-    megbeszélések
-    tanácskozások
-    vállalati rendezvények
-    hirdető táblák
-    belső újság
-    Internet
b.) Külső PR:
A szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti a vállalat társadalmi elismerését, bizalom kialakítását.
Eszközei:
Személyes kommunikációs eszközök:
-    személyes eladás.
-    levelek.
Csoportos kommunikációs eszközök:
-    kiállítás.
-    konferencia
-    nyomtatványok
Tömegkommunikációs eszközök:
-    TV 
-    Rádió
-    Sajtó
-    Vásárok

Funkciói:
-    meg kell találni azokat a szereplőket, akik a vállalatról alkotott képet pozitívan befolyásolják.
meg kell győzni őket, hogy hajtsák ezt végre.

5. Eladás ösztönzés:
Mindaz a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe. 

Tág értelemben: minden marketingtevékenység, amely arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen a vállalat.

Szűk értelemben: erőteljesebben irányul azokra a fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közelebb állnak a vásárláshoz, mint az általános nagyközönség. 

Eszközei:
a.)    versenyek szervezése: bizonyos termék vásárlása esetén a vásárló sorsoláson vesz részt, melyen utazást, autót, stb. nyerhet.
b.)    Ingyenes minták: próbavásárlást helyettesítenek, és a fogyasztót rábírhatják a vásárlásra. Ez nemcsak a fogyasztók részére lehet vonzó, hanem a partnerügynökök részére is.
c.)    Kuponok: a terméken, hirdetésben, újságban elhelyezett szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a termék vásárlásánál. Azok számára kedvező, akik érzékenyek az árváltozásra, árengedményre.
közvetlen marketing: a vevőhöz személy szerint szóló és mérhető, közvetlen választ váró eszközök alkalmazása.

6. Reklám: 
Az eladótól a vevő felé irányuló információ - kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolják. 

Célja:
-    a vállalat üzleti forgalmának elősegítése
-    a vállalat piaci bevezetése
-    vállalati tevékenység bővítésének ismertté tétele
-    a termék piaci bevezetése
-    a termék piaci pozíciójának megerősítése
-    a termék piaci hanyatlásának késleltetése
-    a versenytársak tevékenységére választ adjunk.

 

18. Ön egy exkluzív ékszerüzlet marketingmunkatársa. Milyen elvárásokat támasztana az eladókkal szemben? Milyen fontos elveket és szabályokat kellene figyelembe vennie az értékesítést lebonyolító alkalmazottaknak?

–        Kommunikáció jelentősége a marketingben

–        Marketingkommunikáció fogalma, eszközei

–        Személyes eladás lényege, jellemzői

  1. A személyes eladás alapelvei
  2. A jó eladóval szemben támasztott követelmények
  3. A személyes eladás folyamata, szabályai
  4. 1. Kommunikáció jelentősége a marketingben:
    A kommunikációnak a marketingben fontos szerepe van. Ha egy termék, szolgáltatás megszületik, a termelő erről hírt ad a fogyasztóknak, és a leendő vásárlóknak. Ezért különböző utakat keres, melyen keresztül kommunikál a fogyasztóval és informálja őt a termékről, annak tulajdonságáról, stb. 

    2. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei:
    Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.
    Feladata:
    -    egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
    -    a fogyasztó figyelmének felkeltése
    -    vásárlásra ösztönzés
    Eszközeit 4P-nek nevezzük. Ezek a következők:
    -    Reklám
    -    Személyes eladás
    -    Eladás ösztönzés
    -    Közönségkapcsolatok (PR)

    3. Személyes eladás: (Personal Selling = PS)
    Lényege: a cég képviselője (eladó, ügynök, stb) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) során kísérli meg vásárlásra bírni a fogyasztót.
    Jellemzői:
    -    a fogyasztóból kiváltott reakciókra az eladó gyorsan tud reagálni.
    -    a fogyasztókról primer információkat biztosít.
    -    eszközigénye kicsi (eladó és a termék).
    -    a meggyőzés eredményessége azonnal mérhető.
    -    drága, az egységnyi eladott termékre jutó költség magas.
    -    jól képzett szakember szükséges a lebonyolításához.
    -    időigényes a célcsoport elérése.
    -    a rendszer kiépítése nehézkes.
    Folyamata: 3 szakaszra bontható
    1.    Érintkezési szakasz
    2.    Meggyőzés
    3.    Záró technika

    Érintkezési szakasz:
    Az eladónak arra kell törekednie, hogy bizalmat keltsen a vevőben, ezért a legfontosabb, hogy jó légkört teremtsen.
    1. A vevővel való kapcsolat felvétele
    A vevővel az első kapcsolat az üdvözlés során alakul ki, ezért fontos, hogy:
    -    minden vevőt udvariasan és barátságosan üdvözöljön.
    -    elébe menjen az eladó a vevőnek.
    -    az eladó köszönjön először.
    -    az eladó keresse a kontaktust a vevővel.
    2. Meg kell ismerni a vevő kívánságát, ezért az eladó kérdezze meg, hogy segíthet-e?
    3. Fel kell mérni a vevő szükségletét

    Meggyőzés: célja, hogy a vevőt kapcsolatba hozzuk az áruval és annak előnyös tulajdonságairól meggyőzzük.
    1. Be kell mutatni az árut a vevőnek.
    -    az eladó igyekezzen a terméket gyorsan a fogyasztó elé helyezni.
    -    meggyőzően mutassa be az árut.
    -    óvatosan kezelje az árut.
    -    az áru csomagolása legyen ép.
    -    világos helyen mutassa be az árut, hogy a vevő jól láthassa.
    -    engedje a vevőnek kézbe venni, kipróbálni a terméket.
    -    a bemutatást a közepes áru termékkel kezdje, mert nem tudja, hogy a fogyasztó mennyit akar áldozni a termékre, és a magas árfekvéssel elriaszthatja az olcsóbb termékektől.
    -    egyszerre legfeljebb 3 árut helyezzen a fogyasztó elé, és segítse a fogyasztót a termékek összehasonlításában.
    2. Vásárlási érvelés
    -    fontos, hogy kiemelje a termék használati értékeit és az esztétikáját (tartósság, kezelhetőség, szín, forma, stb.).
    -    hangsúlyozza az áruhoz kapcsolódó szolgáltatásokat.
    -    árat úgy adja meg a fogyasztónak, hogy közben hangsúlyozza a termék fontos tulajdonságait. 
    Az árat megadhatja: 
    → felértékeléses módszerrel, amikor azt mondja, hogy már csak a héten akciós a terméket, tehát az árat különleges ajánlatként mutatja be. 
    → a legkisebb egységre vetítve, pl: m2, 
    → összehasonlításos módon: az árat egy mindennapi használati cikk árával hasonlítja össze, 
    → árkihagyással: csak a két termék ára közti különbséget közli.
    3. Vételi döntés elősegítése:
    -    az eladó ekkor már leszűkíti a termékek körét.
    -    összehasonlítja újra a termékeket a fogyasztónak.
    -    érvel a termék mellett.
    -    megerősíti a kapcsolódó szolgáltatásokat (garancia, cserelehetőség, szavatossági idő, stb).
    -    a termékhez kiegészítő terméket ajánl, amelynél célszerű, hogy a kiegészítő termék ára ne haladja meg a termék árát.

    Zárótechnika:
    - Összefoglalót tart az eladó a termékről. Technikák:
    -    Sürgősség megemlítése: már csak a héten akciós a termék.
    -    Részleges döntés.
    -    Alternatív kérdések: hétfőn vagy kedden szállítsuk? Ezzel a fogyasztó bizonytalanságát, hogy megvegye-e a terméket eloszlatjuk, és figyelmét abba az irányba tereljük, hogy hamarosan az övé lehet a termék.
    - Az eladó gratulál a fogyasztó döntéséhez, mert a fogyasztó a vásárlás után bizonytalan, hogy jól döntött-e, és ezt a bizonytalanságot oszlatja el az eladó.
    - A szlakiállításkor az eladó olvashatóan írjon, vonja le az esetleges engedményeket, és ne vétsen számítási hibát.
    - Még egyszer ellenőrizze az árut, távolítsa el az árcímkét és utaljon a garancia feltételeire.
    - Kérdezze meg, hogy becsomagolja-e az árut.
    - Fizetéskor pontosan adjon vissza.
    - Búcsúzáskor köszönje meg a vásárlást, és köszönjön el.

    4. A jó eladóval szemben támasztott követelmények
    a.)    Szakmai ismeretek:
    -    megfelelő áruismeret.
    -    naprakész gazdasági ismeretek.
    -    szakmai idegen nyelv ismerete.
    -    technikai, gyakorlati tudnivalók ismerete.
    -    általános műveltség.

    b.)    Személyiség vonások:
    -    emberismeret, empátia.
    -    jó kapcsolatteremtő készség.
    -    jó kifejezőképesség.
    -    tartós figyelem.

    c.)    Magatartás:
    -    udvarias, segítőkész.
    -    tapintatos.
    -    türelmes, van önuralma.

    d.)    Külső megjelenés
    -    ízléses ruházat, ami igazodik:
    az üzlet jellegéhez.
    az áruk jellegéhez.
    eladó személyéhez.
    -    ápoltság
    -    megfelelő testtartás
    -    mimika: mosolyog, nem ráncolja a homlokát, nem csodálkozik, stb.

 

 

19. Egy már bevezetett márkanév alatt új túró ízesítésű desszertkészítmény jelenik meg a magyar piacon. Milyen marketingkommunikációs eszközöket alkalmazna a bevezetésre? Válaszait érvekkel támassza alá!

–        Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei

  1. Reklám
  2. Vásárlásösztönzés
  3. Személyes eladás
  4. PR

–        Vásárlásösztönzés lényege, módszerei

1. Marketingkommunikáció fogalma, elemei és eszközei:
Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.
Feladata:
-    egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
-    a fogyasztó figyelmének felkeltése
-    vásárlásra ösztönzés

Eszközeit 4+3P-nek nevezzük. Ezek a következők:
-    Reklám
-    Személyes eladás
-    Eladás ösztönzés
-    Közönségkapcsolatok (PR)
-    Emberi tényező
-    Tárgyi feltételek
-    Folyamat 

2. Reklám: 
Az eladótól a vevő felé irányuló információ - kibocsátás, annak érdekében, hogy a vásárló attitűdjét és magatartását befolyásolják. 

Célja:
-    a vállalat üzleti forgalmának elősegítése
-    a vállalat piaci bevezetése
-    vállalati tevékenység bővítésének ismertté tétele
-    a termék piaci bevezetése
-    a termék piaci pozíciójának megerősítése
-    a termék piaci hanyatlásának késleltetése
-    a versenytársak tevékenységére választ adjunk. 

3. Személyes eladás: (Personal Selling = PS)
Lényege: a cég képviselője (eladó, ügynök, stb) közvetlen kapcsolat (tárgyalás, megbeszélés) során kísérli meg vásárlásra bírni a fogyasztót.

Jellemzői:
-    a fogyasztóból kiváltott reakciókra az eladó gyorsan tud reagálni.
-    a fogyasztókról primer információkat biztosít
-    eszközigénye kicsi (eladó és a termék)
-    a meggyőzés eredményessége azonnal mérhető
-    drága, az egységnyi eladott termékre jutó költség magas
-    jól képzett szakember szükséges a lebonyolításához
-    időigényes a célcsoport elérése
-    a rendszer kiépítése nehézkes

4. Közönségkapcsolatok: 
Az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR ( közönségkapcsolatok ) néven foglaljuk össze.
A PR: a vállalat vezetése által koordinált tevékenység, melynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, és azt fenntartsa. 
a.) Belső PR
Feladatai: 
-    szervezet / vállalat iránti bizalom kiépítése
-    környezet támogatásának megnyerése
-    környezet együttműködési készségének fejlesztése
A vállalat vezetőinek a vállalat dolgozóival, tagjaival, tulajdonosaival fenntartott kommunikációs tevékenysége.
Alanyai: 
-    dolgozók
-    tulajdonosok
-    tanácsadók, stb.
Feladata:
-    jó vállalati légkör teremtése
-    bizalom építése a szervezet és tagjai között
Célja: a dolgozó fontosnak érezze a vállalat céljait. Ezért a dolgozót tájékoztatni kell arról, hogy:
-    honnan hová tart a vállalat
-    most hol tart a célok megvalósításában
-    a dolgozónak mivel kell hozzájárulnia a célok eléréséhez
Eszközei:
-    megbeszélések
-    tanácskozások
-    vállalati rendezvények
-    hirdető táblák
-    belső újság
-    Internet
b.) Külső PR:
A szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti a vállalat társadalmi elismerését, bizalom kialakítását.
Eszközei:
-    személyes eladás
-    levelek
-    kiállítás
-    konferencia
-    nyomtatványok
-    TV 
-    Rádió
-    Sajtó
-    Vásárok

Funkciói:
-    meg kell találni azokat a szereplőket, akik a vállalatról alkotott képet pozitívan befolyásolják
meg kell győzni őket, hogy hajtsák ezt végre.

5. Eladás ösztönzés:
Mindaz a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, PR és a személyes eladás témakörébe. 

Tág értelemben: minden marketingtevékenység, amely arra irányul, hogy több terméket és szolgáltatást értékesíthessen a vállalat.

Szűk értelemben: erőteljesebben irányul azokra a fogyasztókra, akik valamilyen szempontból közelebb állnak a vásárláshoz, mint az általános nagyközönség. 

Eszközei:
a.)    versenyek szervezése: bizonyos termék vásárlása esetén a vásárló sorsoláson vesz részt, melyen utazást, autót, stb. nyerhet.
b.)    Ingyenes minták: próbavásárlást helyettesítenek, és a fogyasztót rábírhatják a vásárlásra. Ez nemcsak a fogyasztók részére lehet vonzó, hanem a partnerügynökök részére is.
c.)    Kuponok: a terméken, hirdetésben, újságban elhelyezett szelvények, melyet a fogyasztó felhasználhat a termék vásárlásánál. Azok számára kedvező, akik érzékenyek az árváltozásra, árengedményre.
d.)    közvetlen marketing: a vevőhöz személy szerint szóló és mérhető, közvetlen választ váró eszközök alkalmazása.

Az eladásösztönzés során alkalmazható eszközöket a következő táblázat foglalja össze:

 

 

20. Kóstoltatást szervez azokban az élelmiszereket forgalmazó kiskereskedelmi egységekben, ahol a termékük jelen van, mint felelős marketing munkatárs. Készítse el az akció forgatókönyvét!

–        Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei

–        Vásárlásösztönzés lényege, módszerei

–        Akciók szervezésének forgatókönyve, a szervezési folyamat lépései

A kommunikációnak a marketingben fontos szerepe van. Ha egy termék, szolgáltatás megszületik, a termelő erről hírt ad a fogyasztóknak, és a leendő vásárlóknak. Ezért különböző utakat keres, melyen keresztül kommunikál a fogyasztóval és informálja őt a termékről, annak tulajdonságáról, stb. 

1. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei:
Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.
Feladata:
-    egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
-    a fogyasztó figyelmének felkeltése
-    vásárlásra ösztönzés
Eszközeit 4P-nek nevezzük. Ezek a következők:
-    Reklám
-    Személyes eladás
-    Eladás ösztönzés
-    Közönségkapcsolatok (PR)

2. Az eladásösztönzés:
Olyan tevékenységek összessége, amelyek a fogyasztók vagy a kereskedők vásárlásait hivatottak növelni, de nem tartoznak sem a reklám, sem a személyes eladás, sem pedig a PR kategóriájába. Olyan rövid távú, közvetlen promóciós eszköz, mely valamilyen külön értéket kínál a vevőnek, így képes indítólökést adni a vásárláshoz. A vevő viselkedését rövid idő alatt és rövidtávra változtatja meg. A kereslet azonnali aktivizálódását segíti elő.
Az eladásösztönzés részaránya a marketingkommunikáción belül egyre nagyobb mértékben nő a reklám rovására.

3. SP (Sales Promotion - eladászösztönzés) módszerek:
Alkalmazásuk célja általában a gyorsabb döntések, nagyobb volumenű vásárlások elősegítése. Eszközei 4 csoportra oszthatók:
-    akciók, események szervezése
-    tájékoztatás (sokszor ezek PR-eszközök is egyben)
-    POS (eladás helye)-POP (értékesítés helye) eszközök
-    Anyagi ösztönzés

a. Fogyasztókat ösztönző SP módszerek:
Céljai, hogy rávegyék a fogyasztót az azonnali, a nagyobb mennyiségű, vagy gyakoribb vásárolásra.
Előnye:
-    gyorsabb keresletnövekedést okoz, mint a reklám
-    a termék bevezetésekor elősegíti a termék kipróbálását
Hátránya:
-    a termék életciklusának érett szakaszában leginkább az árérzékeny (engedményekre fogékony) vásárlókat ösztönzi a vásárlásra
-    az értékesítésösztönzés leginkább a márkaváltogatókat vonzza
-    lehet, hogy hatásuk csak rövidtávra szól
-    kiterjedt használata károsíthatja a márkaimage-t (árleszállítás)

Ösztönző módszerek:
-    Fogyasztói minták küldése (cél: kipróbálásra való ösztönzés)
-    Kuponok, vásárlási utalványok (cél: termék, hálózat támogatása)
-    Árengedmények (cél: „becsalogatás”, kipróbálásra való ösztönzés)
-    Árubemutatók, termékkipróbálás, kóstoltatás (cél: választék bemutatása, új termék bevezetése, impulzusvásárlás kialakítása)
-    Visszatérítések (cél: forgalomnövekedés, bizalomépítés)
-    Prémiumok (cél: fokozza a márkahűséget, erősíti a reklámkampányok hatását)
-    Hűségprogramok (cél: törzsvásárlóvá válás)
-    Versenyek, nyereményjátékok (cél: forgalom felélesztése, márka- és bolthűség növelése, a régi vásárlók megtartása, új vásárlók szerzése)
-    Termékgaranciák (cél: minőség garantálása, bizalomépítés)
-    Csomagolás (díszcsomagolás, összecsomagolás)
-    Vásárlói pályázatok (egyrészt első kézből értesülnek a fogyasztók véleményéről, másrészt a szakértők helyett akár több száz „ingyenmunkás” dolgozik a problémán)
-    Eladás közbeni szolgáltatások (ingyenes becsomagolás, bevásárlótáska…)

b. Kereskedőt ösztönző SP módszerek:
A kereskedelemben dolgozó munkatársak gyártó általi ösztönzésének bevált módszerei azok, betanításának átvállalása, tréningek, képzés, tanulmányutak, gyárlátogatások szervezése és prémiumok, jutalmak kitűzése számukra.
Előnye:
-    a személyes kapcsolatok kiépítése a jövőben üzleti kapcsolatokat kedvezően befolyásolhatja
-    a vállalati image pozitívan alakítható

Hátránya:
-    az értékesítési képviselők alkalmazása igen sokba kerül
-    a vevők területileg szórtan helyezkednek el, ezért elérésük időigényes
-    előnyei csak akkor aknázhatók ki, ha a rendszer jól képzett és elkötelezett szakembergárdával működik.

A kereskedőre irányuló ösztönzés célja, hogy rávegye a kereskedőt, hogy a gyártó termékét kínálatába felvegye, illetve nagyobb mennyiséget vásároljon tőle.

Ösztönző módszerek:
-    speciális reklámajándékok
-    különböző engedményekkel a szokottnál nagyobb mennyiségű termék megvásárlására ösztönzik a kereskedőt (mennyiségi árengedmény)
-    reklámengedményt akkor kap a kereskedő, ha a gyártó termékét reklámozza (saját szórólap)
-    állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás (találkozók, levelezés…)
-    kereskedelmi termékbemutatók
-    szervezett találkozók, konferenciák, továbbképzések, betanítások
-    információs szolgálat
-    eladótér kialakításában nyújtott segítségek (displayek, hűtőládák…)
-    az eladást segítő prospektusok, kiadványok, árkatalógusok átadása
-    eladási akciók (kereskedői pontgyűjtő akciók)
-    eladók ösztönzése (jutalék, jutalom…)

A termékek értékesítésének ösztönzése elsősorban a termelő érdeke, aki alapvetően kétféle stratégiát folytathat:
Push (toló) stratégia esetén a termelő az értékesítési rendszerben a vele közvetlen kapcsolatban álló szereplőt próbálja meggyőzni arról, hogy vásárolja termékeit. A kereskedőket érdekeltté teszi abban, hogy minél több terméket eladjanak, így áttolja a terméket a disztribúciós csatornán.
Pull (húzó) stratégia alkalmazásakor a termelők a csatorna utolsó szereplőjét, azaz a végső fogyasztót befolyásolják elsősorban. Intenzív reklámmal megismertetik a terméket, majd ösztönzik őket a vásárlásra.

–

 

 

21. Egy vidéki kisvárosban gyorsétterem nyílik, mely önállóan szeretne e piacon érvényesülni, nem más hálózat franchise partnereként! Ön milyen PR eszközöket alkalmazna, hogy bizalmat alakítson ki a potenciális vendégeiben, illetve az alkalmazottaiban? Magyarázza is meg döntéseit!

–        Marketingkommunikáció fogalma, elemei, eszközei

–        PR lényege, jelentősége

–        PR területei

  1. Külső PR eszközei, jellemzésük
  2. Belső PR eszközei, jellemzésük

 

1. Marketingkommunikáció fogalma és eszközei:
Mindazon piacbefolyásoló eszközök összességét, ahol a befolyásolás a kommunikáción keresztül történik, marketingkommunikációnak nevezzük.
Feladata:
-    egy termék, vagy szolgáltatás népszerűsítése, egy márka, vagy vállalat megismertetése
-    a fogyasztó figyelmének felkeltése
-    vásárlásra ösztönzés
Eszközeit 4P-nek nevezzük. Ezek a következők:
-    Reklám
-    Személyes eladás
-    Eladás ösztönzés
-    Közönségkapcsolatok (PR)

2. PR lényege, jelentősége:
Az elsődlegesen nem eladási célokat szolgáló vállalati üzeneteket PR ( közönségkapcsolatok ) néven foglaljuk össze.
A PR: a vállalat vezetése által koordinált tevékenység, melynek célja, hogy a vállalat termékei iránt bizalmat keltsen, és azt fenntartsa. 
Feladatai: 
-    szervezet / vállalat iránti bizalom kiépítése
-    környezet támogatásának megnyerése
-    környezet együttműködési készségének fejlesztése

3. Két területe van:
a.)    Belső PR
b.)    Külső PR

4. Belső PR:
A vállalat vezetőinek a vállalat dolgozóival, tagjaival, tulajdonosaival fenntartott kommunikációs tevékenysége.
Alanyai: 
-    dolgozók
-    tulajdonosok
-    tanácsadók, stb.
Feladata:
-    jó vállalati légkör teremtése
-    bizalom építése a szervezet és tagjai között
Célja: a dolgozó fontosnak érezze a vállalat céljait. Ezért a dolgozót tájékoztatni kell arról, hogy:
-    honnan hová tart a vállalat
-    most hol tart a célok megvalósításában
-    a dolgozónak mivel kell hozzájárulnia a célok eléréséhez
Eszközei:
-    megbeszélések
-    tanácskozások
-    vállalati rendezvények
-    hirdető táblák
-    belső újság
-    Internet

5. Külső PR:
A szervezet külső környezetével kiépített kommunikációs kapcsolatok összessége, mely segíti a vállalat társadalmi elismerését, bizalom kialakítását.

Eszközei:
Személyes kommunikációs eszközök:
-    személyes eladás
-    levelek
Csoportos kommunikációs eszközök:
-    kiállítás
-    konferencia
-    nyomtatványok
Tömegkommunikációs eszközök:
-    TV 
-    Rádió
-    Sajtó
-    Vásárok

Funkciói:
-    meg kell találni azokat a szereplőket, akik a vállalatról alkotott képet pozitívan befolyásolják
-    meg kell győzni őket, hogy hajtsák ezt végre.

6. A PR eszközök 4 csoportba sorolhatóak:

I.    nyomtatványok
-    prospektus
-    üdvözlőkártya
-    vállalati újság, stb

II.    PR-filmek:
-    referencia filmek
-    belső PR filmek
-    oktatófilmek, stb

III.    Rendezvények:
-    árubemutató
-    kiállítás
-    vetélkedők, túrák, road-show, stb.

IV.    Sajtótalálkozók

 

 

A LINK, MERT BÁRMIKOR TÖRÖLHETIK VAN EZEN AZ OLDALON IS.

https://xn--logisztikaigyintz-qtb96az2d.hu/0062-06-marketing-es-pr-ismeretek/140-0062-06-marketing-es-pr-ismeretek-kidolgozott-szobeli-tetelsor-.html

xn--logisztikaigyintz-qtb96az2d.hu/0062-06-marketing-es-pr-ismeretek/140-0062-06-marketing-es-pr-ismeretek-kidolgozott-szobeli-tetelsor-.html